脉脉

董振宇

1天前 · 前快手

用户偏好伪装揭秘

【营销】别信用户说的品牌最爱问用户一句：你想要什么。这句问法本身就有偏差——你问出来的，多半是一句体面话，不是一句真话。经济学家库兰写过一本书，《公共谎言，私人真相》。他提了个概念：偏好伪装。人是社会动物，被当众问"你要什么"时，会本能挑那个安全、正确、显得自己不蠢的答案。你说"我要性价比"，是怕被看成冤种；你转身为身份和审美花掉溢价，那才是藏在私下的真实偏好。嘴上的偏好和钱包的偏好，经常是两本账。所以品牌用问卷、焦点小组、评论区去定义用户，本质上不是在测需求，是在测量礼貌。你立项的依据，是他当众说出来的那半句；他买单时，依据的是藏起来的那半句。两个偏好一错开，产品上市就扑街。你以为自己在听市场，其实在听客套。库兰点破的关键在成本：说一句体面话，零成本；亮出真实偏好，要冒被评判的风险。所以公开场合，人天然收敛到安全区。品牌的问卷和焦点小组，恰恰是最正式的"公开场合"——你越郑重地问，对方越郑重地演。泡泡玛特把这句话演成了反差。社媒上"盲盒是智商税"的声量从没停过，可 LABUBU 原价九十九，二级市场被炒到几千，一娃难求。公开场域人人嫌弃，私下抢购毫不手软——这就是偏好伪装活生生的样子：嘴在鄙视，手在投票。品牌如果真信了那句"智商税"，就不会有今天的泡泡玛特。胖东来是另一个角度。人人嘴上喊"我要便宜"，可它商品并不便宜，排队排的是信任和确定性。用户说要低价，钱包却为"被善待的确定性"付溢价。这里卖的不是便宜，是信任——它恰好戳中了人们用钱投票时真正在意的那个偏好，而不是嘴上的那个。评论区是另一类容易被放大误读的样本。品牌爱"听劝"改版，越改越尬，因为留言本身也是一种表演：用户在镜头前说体面话。你照着改，等于照着礼貌改。一条高赞"建议"背后，可能站着一百个只看不说的真实用户。真需求不在嘴里，在四个不会演戏的地方：钱包，他掏钱买什么；转发，他主动替谁说话；排队，他愿为谁耗时间；二级市场，他肯为谁加价。这四样不表演，因为它们要真金白银、真面目。别再问用户想要什么。去翻他已经在为什么花时间、花金钱、花面子。他说的不算，他做的才算。营销要读的，从来不是问卷，是行为。