脉脉

董振宇

08-18 · 前快手

退出算法营销新策略

【营销】退出算法抢人所有人都在抢算法里的位置，但真正稀缺的注意力，正在从算法里往外逃。当每个品牌都把预算压成投流、把增长押给推荐位，注意力被平台标好价、按次出租，谁出价高谁短暂拥有——这才是今天最拥挤的红海。品牌媒体化（Brand as Media）是这局的反面。它的意思是：品牌不再只是买媒介的甲方，而把自己变成发行介质。你不再每天问「怎么让算法多推我一点」，而是问「我能不能造一个用户主动来取的介质」。一个是租，一个是建。流行的想法很直白：营销就是买流量、抢曝光，预算堆得越大赢面越足。不是。沃尔玛干了件反直觉的事——做了一份免费实体报纸《简单报》，退出算法分发，用原产地溯源和乡土叙事讲食物背后的故事。当同行在手机里卷信息流，它把信任印在纸上，免费摆在门店让人取阅。机制很硬。算法分发的本质是「租来的注意力」：平台一调规则、一收流量、一改竞价，你的曝光立刻归零，用户对你毫无记忆。自有介质相反，是「买的资产」——一份报纸、一档播客、一个社群、一处线下空间，用户是主动走近，不是被推过来。主动来的人，不用你每次重新竞价。看看另一面就知道代价。不少新消费品牌把命脉系在投流上，GMV 跟着平台算法起伏，补贴一停、规则一变，立刻裸泳，复购全无。它们买的从来不是用户，是平台的瞬时流量，停投即停单。沃尔玛用《简单报》VOL.02 这种常态化的深度内容，把「信任」做成可反复触达的资产，化解的是消费者对食品工业的顾虑，攒下的是算法抢不走的粘性。这股风不是沃尔玛独一份。越来越多品牌开始自己办刊物、做播客、开线下空间，把「媒体」职能收回到自己手里。逻辑很朴素：当所有人在同一个算法池子里竞价，池子的单价只会越来越贵。数字营销大盘还在涨，运营服务市场一年冲到三千五百亿，投流越来越贵，恰恰反过来证明——人人都挤进算法，算法里的注意力就越不值钱。越稀缺的，是那扇用户主动推门进来的窗口。退出算法不是不投流，是把命从别人的手里，挪回自己造的屋里。下次做预算，留一笔给「自有介质」：别只在别人的地盘上竞价，造一个用户愿意主动来取的东西。算法会改规则，你造的屋子不会。