脉脉

董振宇

08-14 · 前快手

产品即媒介：营销新策略

【营销】单品即媒介今年最贵的传播位，不在开屏，不在信息流，在用户手上那一块甜品。7分甜把杨枝甘露从液态做成能拿在手上的固体块，19元一份，三天卖出一万多份；茶百道跟进上架八千家门店，首日全国近25万杯。没有大投放，全网话题浏览量过十亿。品牌以为自己在上新，实际上是发行了一个新媒介。麦克卢汉那句被引滥的话，今天该重读一次：媒介即讯息。真正影响人的不是内容，是承载内容的那个东西。挪到营销上，一件商品的形态、颜色、声音、被使用的姿势，就是它自己的传播通道。产品不是等着被宣传的对象，产品自己就是渠道。流行的分工听着很专业：产品负责好用，营销负责好看，传播交给投放。不是。不是内容带着产品跑，是产品自带发行部。传播的第一公里不在媒介预算里，在这件东西能不能被拍、被说、被模仿。杯子里的杨枝甘露只能喝，端在手上那一块能被举起来拍——差别就在这一个动作。机制不复杂。用户转发不是替品牌宣传，是替自己表达。能扩散的产品，必须先给用户一样东西：一个可以举起来的形状，一个能被搜索的词，一句现成的台词。缺这一层，创新只写在配方表和参数表里，用户拍不了也说不出，只能靠投放一遍遍砸。被苹果砍掉耳机孔快十年，有线耳机今年一季度销售额反涨20%，小红书"有线耳机穿搭"笔记超十二万条。音质无损、插上就听都是理由，但真正让它回来的是那根线：一人一只，"我的耳机分你一半"。这句话不是文案公司写的，是产品结构自己长出来的。蓝牙耳机永远拍不出这个画面。颜色同样是媒介。芬腾把一条七分格子睡裤做成"香芋紫"，上线37小时售罄2.8万条，小红书笔记破14万篇。低饱和的紫不只是审美，是一个能被搜索、能被指认的名字。用户不会说"我买了条棉睡裤"，只会说"我买了那条香芋紫"。名字长在产品上，媒介费就省下一半。再看跟风的那批。固体杨枝甘露火起来后，跟进门店被芒果成本和品控拖住，同一份里下面甜上面酸，有的加盟商到手不到六块钱，索性不上架。媒介红利是真的，可媒介只把人带来，留人是产品结构的事。形态能抄，供应链抄不来。下次上新会上，先问一句：这东西被拿在手里，用户拍下来会说什么。答不出来，就别指望别人替你说。产品自己不出声，投放喊得再响，也只是回音。