脉脉

董振宇

08-12 · 前快手

流量负债论

【营销】流量是负债一年烧掉约1500亿的即时零售大战，最该写进财报的科目不是"增长"，是"负债"。行业8月刚出的简报说，三家平台同步收缩C端补贴、把钱挪去建仓网——靠烧钱买份额的时代，结束了。烧了整整一年，三家同时收手，说明这道题谁都没算平。这反常识的一幕，得用一张营销的资产负债表才看得清。Keller 的客户品牌资产框架里，品牌值钱靠的是顾客愿意多付、再买、推荐，不是你砸出多少曝光。没有顾客关系背书的曝光，就是一笔应付账款：今天花几块钱买来的点击，明天要用履约成本和持续补贴去还。曝光能买，关系买不来——这是流量和资产最根本的差距。这套账品牌最该早点算清，可惜峰值好看，没人愿意看负债端。流行说法认为，有流量就有生意，曝光堆得越高，底盘越稳。不是。流量是借来的注意力，不是存下的资产。它最阴的陷阱，是让你把"峰值"误认成"底盘"。补贴一停，借来的单量原路退回——京东外卖份额从31%的高点跌回6%到7%，烧出来的规模像沙堡，潮水一过就平了。机制很简单：烧钱买来的订单，商品金额常常覆盖不了一趟履约的成本。你买的不是顾客，是一批一次性租客，租期就是补贴还在的那几天。所以补贴一退潮，三家不约而同把钱转向仓网和供应链——能留下的，是用户顺手再买的复购场景，不是那一下被券砸出来的峰值。最硬的证据在品类结构。简报里有个刺眼数字：即时零售非茶饮订单占比已超75%，客单价环比双位数增长。用户开始在这些平台上买正经东西、买更贵的日常，场景一旦成立，补贴退了也留得住。再看一组：奥乐齐中国约1/3销售、山姆过半线上订单来自即时零售，18个月吃掉便利店约30%份额——它们没靠券砸峰值，靠的是"顺手就能买"的场景密度，用户不是被拉来的，是自己走来的。反观还在赌流量峰值的打法：把曝光当存款，把券当利息，账面上热闹，资产负债表却越来越虚。等资本不肯再为"增长故事"买单，借来的注意力一笔笔到期，手里除了成本什么都没攒下。流量从来不是资产，是到期要还的债。品牌真正该建的，是用户愿意自己回来的那间店——复购场景在，流量才不再是负债；账做反了，热闹就是代价。