董振宇
【营销】心机商标正被清把"0添加""手擀面""多半袋"焊进商标里，就能把卖点变成自己的资产？2026 年国知局用 1675 个无效裁定打碎幻想：话术不是护城河，是埋在品牌地基里的雷。品牌资产到底长什么样？按 Aaker 的框架，真正的资产是"可依法独占、能构筑壁垒的识别权"——它让企业拿到溢价、挡住仿冒。而一批老板把"暗示卖点"注册成商标，本质是混淆了"流量记忆"和"法律权属"：名字好记，不等于名字归你。商标是发给市场的质量信号，信号虚假，信任崩塌反噬整盘。流行认知是反的。很多人觉得名字越像卖点，越能占住消费者心智。扯淡。心智占住了，商标权可能根本不成立。《商标法》划了两条死线：第十条，带欺骗性、易使公众误认商品质量的标志不得使用；第十一条，仅直接描述商品特点、缺乏显著特征的不得注册。把"暗示"当命名策略，两条线全踩。看实锤。千禾的"0"，客服说得很直白：只是注册商标，是否零添加看配料表——"0"是符号，不是承诺。白象"多半袋"，是商标，不是真多给你半袋面。康师傅"手擀面"，手擀是商标，面未必手擀。一颗大更狠：花 500 万请金枪大叔从"绿行者"改名，3 年做到年销 10 亿、天猫番茄 TOP1，结果第 29、30 类核心商标 5 月底被宣告无效——既缺显著性（"一颗大"是数量词加形容词，描述产品而非标识品牌），又带欺骗性（消费者默认你家番茄更大，拆开却是普通大小）。复审维持原判。事后它补注"宜颗大""一颗达"，换字不换逻辑，权属照样悬空。这不是个案。截至 7 月 31 日，国知局依职权新增 79 个"带欺骗性"商标无效，累计清退"心机商标" 1675 个。高露洁劲白、壹号土猪、东鹏 0 糖、其他没了，都在名单里。监管已从"不告不理"转向"主动清理"，靠文字游戏绕开合规的窗口，正在关上。无效的后果不只是改名。一颗大至今仍标 TM，本无排他保护，一旦失守，仿冒者随时蹭走你十年攒下的心智。名字失守日，流量记忆一文不值。品牌建设的底层逻辑正在回调：从"话术博弈"回到"权属合规"。先定产权、再做品牌、后拓市场——名字先能注册、能被独占，才配谈资产。靠暗示借来的心智，迟早要还。
发布于 北京
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