谷马昌
科特勒STP 的逻辑看起来很合理：先选择一个细分市场，再确定目标，然后找准定位，也就是给顾客一个选择自己不选竞争对手的理由。细分市场是第一步，可以根据人群来分：年轻人和老年人、小孩和成年人、男人和女人。也可以根据区域来分：绍兴和宁波、上海和北京、广州和深圳。也可以根据年龄、肤色、收入等等来区分。但是这第一步就错了。例如百事可乐是年轻的可乐，是不是就意味着它细分了年轻人群呢？并不是。百事可乐是年轻的可乐，不是年轻人的可乐。这个区别在哪？如果你是一个60岁的顾客，你认为自己还有年轻的心态，你会选择年轻的可乐。例如万宝路香烟是男性气概的香烟，是不是就意味着它细分了男性顾客的市场？并不是。万宝路是男性气概的香烟，不是独属于男性顾客的香烟。如果你是一个渴望有男性气概的女性顾客，你也会选择万宝路。例如婴儿护肤品。也并不是细分了婴儿群体，一些认为自己的皮肤需要像婴儿一样嫩滑的顾客也会选婴儿护肤品。所以，细分人群是做不到的。同一个人群有不同的认知状态。例如同样收入的同事，有人喜欢喝凉白开，有人喜欢喝农夫山泉。一起长大的朋友，有人喜欢华为手机，有人喜欢小米手机。一个小区的邻居，有人喜欢开特斯拉，有人喜欢开吉利。同一个认知可以覆盖不同的人群。例如生活在中国和美国的两个人，都对共产主义充满了热忱，美国也有共产党。例如收入3000块和3万块的两个人，都喜欢用同一个牌子的包，一个人认为自己配得上这个品牌，另一个人认为这个品牌配得上自己。同一个人群有不同的认知状态，所以细分人群这一步就是错误的。因为人群无法细分。当你选中了一个人群，却发现这个人群里有各种不同的认知状态，即使收入一样也有不同的消费理念。同一个认知状态可以覆盖很多人群，所以定位应该从认知状态出发。例如定位预防上火的饮料，可以覆盖餐饮渠道中的人群，也可以覆盖加班上火、熬夜上火的人群，也可以覆盖节日送礼的人群。但一开始就确定了某个细分人群，即使侥幸成功，也会把品牌局限住。例如红牛早期在长途火车司机这个群体，如果把自己定义为专为货车司机服务的产品，那就很难成为办公室白领们的选择。
发布于 广东
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