脉脉

董振宇

08-07 · 前快手

AI营销翻车事件分析

【营销】"AI做的"，不是理由这周两个品牌栽在同一件事上，对外口径也差不多：AI 做的。AI 不背这个锅。它没有署名权，也没有被开除的可能。一个不能被追责的东西，天然不能成为责任的落点。先破一个流行说法：AI 广告翻车，是因为模型不懂分寸、技术还不成熟。扯淡。塌掉的不是 AI 的审美，是品牌的签字流程。传播学有个老概念叫把关人。信息出街前要过一道道关口，每道关口后面站着一个具体的人，他决定放不放行，也承担放行的后果。广告业过去几十年靠的就是这个：策划过一遍，导演过一遍，法务过一遍，甲方市场部再过一遍。慢，但每一环都有人怕。AI 把内容生产的成本压到接近零，一天几十条不成问题。麻烦在于，产能翻了几十倍，把关的人一个没加。关口还在，排队的东西太多，人就撤了。苏泊尔的事说得最明白。授权抖音旗舰店发出一批 AI 短视频，剧情是女生洗澡时大叔进来搓背、女生上厕所时保洁进来打扫，标题挂着"叔啥没见过"。8 月 5 日全部下架，官方回应里有一句要命的：疏于对渠道账号内容监管。这句话本身就是答案。发布权给了出去，否决权没留下来。babysheep 更直接。安睡裤广告吐槽女生月经气味大，客服被问急了，回一句"AI 做的"。8 月 6 日品牌致歉，承认是运营部推向市场、创意把关不严、审核疏漏。整改方案里写着"对所有员工进行专项培训"——绕一圈，还是回到人身上。从 8 月 1 日视频出街，到 8 月 2 日客服甩锅，再到 8 月 6 日正式致歉，中间隔了五天。五天不算反应慢，是没人清楚这事该谁反应。更伤的其实是那句甩锅本身。用户听到"AI 做的"，接收到的意思很明确：这事我们不打算认。品牌攒一整年的好感，抵不过客服随口一句。所以问题从来不在生成端，在授权端。品牌把 AI 当成一件提效工具，它先动的却是组织：谁能发、谁能否、出事找谁。这三件事没重新定过，效率越高，摊子越大。平台已经在替品牌补这道关。8 月 6 日小红书通报，专项整治以来处罚团播直播间 260 余次，处置账号 40 余个。你自己不设的关口，最后总有人替你设，代价更贵。AI 可以替你写、替你拍、替你剪。只有一件事它做不了——在发布键上按下手印。那只手必须是人的。出了事，举起来的也得是这只手。