饶琴
讲T97咖啡可能很多人没什么印象，但一讲“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”大家应该能想起来。2022年夏天，T97就是靠着大嘴妹顶着夸张造型喊这句话一跃成为现象级网红品牌的。当时的线下门店，还有年轻人专门去打卡拍照。但今年，再一搜线下门店关的都差不多了。想当时，T97在全国40多座城市开出200多家门店。现在呢？全国只剩11家，5年亏了一个亿。仔细看来，它的核心卖点是打卡属性——大家只是来凑热闹的。很多人进直播间看热闹，顺手买张9块9优惠券，但不一定去线下核销。就算去了，也是一次性打卡，拍完照发完朋友圈，再也不来了。一位苏州加盟商吐槽：每天上百杯销量，但一杯十几块甚至几块钱，没利润。苦撑几个月，还是关了。T97亏这么多主要是犯了3个致命失误：1️⃣扩张速度远超管理能力2023年每月新增30家店，但李潇后来复盘承认：团队超配，人力成本不堪重负。门店只有几十家的时候，团队已经达到150人，其中研发近20人。一个月数百万人力费用。更夸张的是选址团队，4个小组，选址全免政策。贵州市场出差50次，只开了2家门店。一个月差旅成本80多万，全打水漂。但这不只是钱的问题。200家店的时候，供应链、品控、人员培训全面失控。不同城市门店，产品质量差异巨大。口碑就是这样崩塌的。2️⃣资金链的致命误判T97靠融资补贴扩张，用资本的钱烧市场。但2023年下半年，库迪入局，9块9价格战爆发，资本寒冬随之而来。T97没有正向现金流。直播间高曝光没转化为持续盈利，加盟商大量亏损，总部还要贴钱回收设备。1年内闭店的门店，管理费全额退款，设备按5折回收。每关一家店，公司赔进去20万左右。一些还在赚钱的门店担心续约后拿不到这么好的政策，干脆也先关门。3️⃣组织能力根本没跟上T97的团队是社交电商出身，核心能力是搞流量、做转化、打爆款。这些能力在线上很值钱。但线下餐饮需要的是：供应链管理、门店运营、产品研发、食品安全。T97被消费者投诉过玻璃门上有污渍、装修简单得有点低端。这些问题看起来小，但反映的是它但线下体验还不够。瑞幸也经历过危机，但它做对了关键一步：先打磨单店模型，确保盈利，再扩张。生椰拿铁爆火后，用产品力和供应链支撑住了增长。T97呢？直播间火的时候，主打的还是生椰拿铁——跟瑞幸一模一样，没有差异化。一个品牌如果连自己卖什么都说不清楚，消费者凭什么记住你？
发布于 重庆
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