脉脉

董振宇

07-15 · 前快手

广告策划

像孙子一样打造品牌

孙子兵法十三篇，真正管用的一句只有八个字：先胜而后求战。意思是别指望靠一场仗翻盘。开打之前，输赢已经定了。2025年3月，蜜雪冰城港股上市，雪王敲钟。新闻图里没人关心董事长，所有人只看那个雪人。一个卖4块柠檬水的，市值破千亿。很多人把这归结为"IP成功""会玩梗"。扯淡。雪王可爱不是原因，是结果。真正让它先胜的，是把"便宜"做成了系统能力。4块一杯不是定价策略，是整条供应链逼出来的——自建原料厂、自建物流、加盟费压到县城小老板都开得起。这套东西磨了十几年，同行抄得起门店，抄不起后端。这就是兵法里说的"形"。形是攒了十几年的硬实力，看不见，但托得住一切。雪王敲钟是"势"。一秒引爆全国，前提是三万家店的形早就在那儿。把敲钟换成任何一家刚成立三年的奶茶品牌，那叫吉祥物炒作，笑完就忘。没有形，势就是烟花。再看它怎么打的。茶饮最卷的是配方——喜茶找小众水果，奈雪拼鲜奶，全挤在"更好喝"这一条道。蜜雪冰城根本不进这条赛道，去的是没人要的价格带、没人理的县城、没人做的IP人格。等一线品牌回过神，它三万家店的网络早铺完了。这叫避实击虚。别人在实位上挤死，它在虚位上立住。最狠的是它认得清自己。不眼红高端，不蹭消费升级，雪王、主题曲、每次营销只干一件事：强化"便宜又快乐"。不摇摆，不既要又要。99%的品牌死在反面：竞品分析巨细，自己是谁说不清；战略会喊高端化，执行会打价格战。上下不同欲，品牌必散。雪王敲的是上市钟。很多企业敲的是丧钟——差别不在敲的姿势，在开战前攒没攒够那个形。