马洪飞
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中国上市公司战略研究中心、企业真战略实战研究者——马洪飞，调研发现：曾经凭电商红利登顶休闲零食市场，市值一度突破三百亿的三只松鼠，如今财报警示：2025年公司营收仅为101.89亿元，归母净利润仅1.55亿元，同比暴跌61.9%；扣除1亿元政府补贴后，主业真实盈利不足5000万，百亿体量企业主业利润率不足0.5%。利润大幅缩水的核心病根，并非流量成本上涨、原料涨价等表层理由，而是企业跳过战略诊断，所有经营决策依靠流量思维主观经验拍板，最终大量营销、扩张投入沦为沉没成本。零食行业早已从线上增量阶段转入全渠道存量红海。企业长期沉浸在早期电商流量红利中，从未进行系统、客观的战略诊断：线下占据零食市场八成份额，量贩零食品牌依靠直采模式极致压缩成本，线上流量费用逐年暴涨，多重危机叠加之下，却没有提前布局，只一味加码线上投流。而2025年全年营销费用高达20.11亿元，其中仅平台流量推广费就达到13亿，全年辛苦经营的利润大半沦为平台流量租金。缺失战略诊断，让企业每一次转型都踩入深坑。决策层看到线下机会，便跟风连续试错投食店、联盟小店、社区零食馆、商超店中店等五六种业态，每一轮扩张都只注重门店装修、网红打卡宣传，完全忽略现实：重度代工模式无自有供应链支撑、线下周转管控能力薄弱、跨区域门店盈利模型未验证就批量开店。巅峰时期千余家门店大幅缩水，线下业务持续亏损，不断计提资产减值，持续吞噬整体利润。同时盲目孵化33个子品牌，除母婴品牌小鹿蓝蓝外，其余数十个子品牌营收占比不足3%，大量人力、资金被消耗，竞争力持续下滑。企业长期混淆广告宣传定位与底层战略定位，完全缺失顶层战略诊断。面对盐津铺子、良品铺子深耕供应链与线下渠道，以及量贩零食品牌低价分流的双重挤压，三只松鼠没有找准战略锚点，战略反复摇摆，“高端性价比”定位两头落空：既无法像高端品牌实现溢价，又不能对标平价量贩压缩成本。原料价格上涨时，无法对冲风险，只能依靠低价内卷维持销量，利润率逐年下滑，陷入“多投流量才能卖货、越卖货利润越薄”的死亡循环。悲剧的根源，是常年忽视战略诊断这一经营前置必要环节。没有客观研判，仅凭短期市场热点、流量数据做重大投入决策，再庞大的营收规模也只是泡沫。三只松鼠鲜活警示：跳过战略诊断，一味靠营销、扩张冲规模，无论行业红利多大，最终都会陷入增收不增利、利润持续缩水的经营困局！
发布于 江苏
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