脉脉

董振宇

07-12 · 前快手

广告策划

你有没有为自己是做品牌的而小骄傲

做品牌营销这件事，外行看热闹——campaign好不好看、数据涨没涨、slogan有没有出圈。但在这个位置上的人知道，成就感比这些具体得多，也私人得多。做品牌营销，是在每一个campaign里找到自己。每年三八节，品牌都在讲同一件事：成为更好的自己。鼓励你更独立、更自律、更敢打破边界。话都没错，但鲁豫老师说过一个意思我特别认同——"成为更好的自己"听上去正向，背后却有危险：你把自己放进了一个标准里，而总会有更多够不到的标准。所以我的判断是：不是变成更好的自己，而是更好的变成自己。"变成更好的自己"有预设标准——更瘦、更成功、更独立？这个"更好"是社会定的。"更好的变成自己"没有预设标准，它承认你已经是完整的，你需要的不是被改造，是被允许。这个判断不是我比别的从业者更高明。做"成为更好的自己"的campaign，操盘手未必不真诚，他们只是给出了自己的答案。我也只是在我的节点上给出了我的。品牌营销的本质是——你的价值观是什么，campaign就长成什么样。你把判断变成slogan、变成视觉、变成内容投放出去。这就是输出价值观——在每个决策节点上，用"我信什么"替品牌做选择。做这件事最大的回报，是可以做一群人的旁白。这个时代有太多人心里有话说不出来。一个被"成为更好自己"话术轰炸到疲惫的女性，不想再"变"了。一组campaign做到位了，就是把这件事说清楚——她看到会觉得"对，就是这个意思"。你替她说了她想说但说不出的话。你以为在输出品牌的价值观，实际同时替用户表达了她们自己的态度。这个过程中，你可以行善。不是慈善意义上的行善。是你用一套内容，让一个被"你还不够好"规训的人看到"你已经够了"。一个campaign真说中了什么，它对看到的人是有用的——不是转化率，是一个人因为你说的一句话，对自己好了一点。作为市场负责人，你可以决定品牌发出什么声音。话语权用好了是行善，用差了是制造噪音。你握着传播资源，说的每句话都有人当真，这个认知本身就会让你对岗位有敬畏。所以有没有为自己做品牌而骄傲。有。骄傲的是做这件事让我被迫不断回答：你到底信什么？而每一次campaign都是我给出的答案。这个答案变成市场里的声音，有人接住了，有人因此被替代表达了，有人因此对自己好了一点。做品牌营销让我对世界报以期待。我说的每句话，都可能让某个人觉得被看见了。这个可能性本身，就值得继续干下去。