脉脉

董振宇

07-10 · 前快手

广告策划

怎样制定品牌传播的目标

市面衡量品牌传播的指标，分三层。一层比一层难做，也一层比一层值钱。大部分品牌只做到第一层就停了。第一层：看见。你的传播到了多少人眼前。最基础的指标是曝光量，统计内容被展示了多少次。它有坑——一个人刷到十次算十次曝光，其实只触达一个人。得同时看触达人数和频次。频次太低记不住，太高招人烦，3到5次合适。很多品牌投放只盯曝光总量，数字大就以为触达广，实际可能是同一批人反复看，覆盖面根本没扩开。再看触达率，目标人群里你实际覆盖了多少比例。曝光一百万听着多，目标人群五千万的话才2%。这个数字直接告诉你预算够不够、渠道对不对。一个母婴品牌触达率低，不一定是钱不够，可能是钱砸在泛娱乐平台，覆盖了大量非目标人群，曝光好看但触达率上不去。这层靠渠道组合达成，评估看触达人数和频次分布，别盯着曝光总量自我感动。第二层：看懂。用户看见你了，但不一定知道你卖什么，更不知道你跟别人有什么不一样。这层最容易被忽略，因为不好测，但它才是传播真正干活的地方。曝光是路过了，看懂是停下来了。两个指标。品牌回想率，提到品类用户想不想到你，想不起来前面曝光再多也白搭。认知准确率更狠，用户说出来的你跟你想传递的是不是一回事。经常出现的情况是——你讲高端，用户记住贵；你讲专业，用户记住无聊；你讲年轻活力，用户记住花里胡哨。偏差越大传播越失败，这种偏差不调研根本发现不了，团队自己永远觉得用户懂了。达成靠一个清晰的记忆点，一条传播只讲一件事，讲透比讲五件讲浅有用。评估去做调研，直接问"你觉得这个品牌是什么"，把用户原话跟你想传递的对比，偏差一目了然。第三层：记住。不是当下理解你，是未来需要你时第一个想到你。这层跟时间有关，一次传播搞不定。场景关联度，问用户什么情况下会想到你。只能答"买东西的时候"说明关联弱，品牌在用户生活里没有具体入口；能答"加班晚了想喝一杯""朋友聚会想带点东西""孩子半夜哭要冲奶粉"，说明嵌进了具体场景，入口多了被想起的概率就大了。心智份额更极致——提到某个需求，用户第一个想到的是不是你。不是被想到，是第一个。占住这个位置，转化和复购自然跟着来。这层得持续在同一个场景里反复出现，直到场景跟品牌绑死。评估周期拉长，至少看季度变化，一个月看不出心智的变化，急不得。三层从触达到认知到关联。别拿曝光量当万能尺——它只告诉你多少人路过了，不告诉你多少人停下来了，更不告诉你多少人会再来。