董振宇
舆情公关
大部分品牌做热点，不是在做营销，是蹭。看到热点赶紧发一条相关的，蹭一波流量完事。但"蹭到了"和"做明白了"是两回事。做明白的标志不是蹭上了，是借这个热点，你讲清楚了平时讲不清的自己。热点是放大器，不是提款机。它放大的是你本来想说的东西。如果你平时没有想说的，热点来了只能硬凑，凑出来的东西用户一眼看穿——这是在蹭，不是在做营销。怎么判断做没做明白？看热点过去之后用户记住了谁。如果热点过去了，用户只记得"那件事挺热闹"，没想起你——你没做明白。你给热闹添了把火，火灭了你还站原地。如果用户看完觉得"原来你是这么想的"——认知被更新了一次，而且这个认知属于你，热点过去它还在你身上——你做明白了。所以做明白的热点营销，特征很清楚。它让你说一句平时说不了的话。平时你说"我们重视安全"，没人听。某起安全事故上热搜那天，你发"我们怎么把安全落到了生产线上"——这个角度只有你在这个位置才说得出口，别家蹭不到。这是借势，不是借流量。它强化你的立场，而不是临时换一个人。很多品牌平时一个调性，热点来了立马换皮——蹭二次元就变萌，蹭国潮就变厚重。用户不傻，这种违和感比不蹭还糟。热点该是你立场的放大器，不是你人设的遮羞布。它分得清注意力和转化。一个热点十亿次曝光，你蹭到一百万次展示，这一百万里多少变成了"下次买你"？大部分热点营销只拿到展示量，没拿到认知——内容是一次性的、跟品牌内核没关系的，用户乐完就忘。所以答案很简单：热点是个临时的高注意力窗口，你要在窗口里让用户记住一个平时记不住的你。借的是窗口的注意力，讲的必须是你自己的事。窗口关了，你立住了，这才叫做明白了。
发布于 北京
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