董振宇
广告策划
先说清楚"服美役"是什么。原本指人为了迎合审美标准付出的额外劳动——化妆、穿搭、修图，耗费时间精力，但这些东西对自己未必有用，是给别人的目光打工。品牌传播里也有"服美役"。一条推文配图改八版，slogan调十几次字色，包装设计反复打磨到团队审美疲劳，发布会PPT每页都要"高级感"。这些活儿花了大量时间和钱，但回过头问一句：用户因为哪个具体的点买单了？答不上来。这不是说美不重要。美重要，但美是手段不是目的。问题出在品牌把"做得好看"本身当成了目标——为了美而美，美成了给自己交差，不是给用户解决问题。怎么判断你的美是在服务品牌还是在服美役？一个标准：这个美，是在让用户更快理解你，还是在让用户多绕一圈？好的视觉是翻译——把品牌想说的东西，用用户一眼能懂的方式说出来。包装让你三秒知道这是什么、给谁用的；配色让你不用读字就知道这个品牌的气质。这种美在降低理解成本，是资产。服美役的美是障碍——好看但看不懂，高级但记不住，精致但跟产品没关系。用户要多绕一圈才能搞明白你卖什么，这圈绕下来，一部分人就走掉了。这种美在增加理解成本，是负债。很多品牌栽在这：审美上去了，效率下来了。每条内容都像艺术品，但用户看完不知道你想说什么。团队觉得"调性拉满了"，用户觉得"跟我有什么关系"。美役的本质就是这个——你在为审美打工，但审美没在为你的生意打工。那到底要不要美？要。但有个前提：美得有方向。它得服务于一个明确的东西——要么让用户更快认出你，要么让用户更信你，要么让用户更想用你。美本身不是理由，美帮品牌达成的那件事才是。所以品牌传播需不需要服美役？不需要。需要的是美，不是役。美是品牌的外衣，役是你被外衣穿了。分清这两件事，你就知道哪些打磨是真功夫，哪些是自我感动。
发布于 北京
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