bidfans
团队里有个有意思的现象。广告组的同事每天盯着Facebook和Google后台，看到消耗蹭蹭往上涨就焦虑。我跟他们说，你们只管拉人，拉进来之后的事交给我。因为在那之前，我花了很长时间才想明白一件事：广告和运营的分工得重新划。以前的做法是广告组只管花钱买流量，运营组只管上活动、调价格。用户加购之后没付款这件事，谁都不管。广告组觉得我钱花完了人到了，你的转化是你的事。运营组觉得我只管商品和页面，用户付不付钱不归我管。结果就是弃单列表越堆越厚，谁都不碰。后来重新划了条线：广告组负责把对的人带进店，运营组负责让进店的人别空手走。弃单挽回这块，划给了运营，因为这事跟商品、跟话术、跟用户沟通有关，运营干比广告干合适。重新分工之后做了三件事。第一件事，打通数据。把广告数据跟弃单数据对了一下，发现弃单用户里有将近一半来自同一个广告系列。那组素材跑得特别好，点击率高，加购多，但付款转化一直上不去。后来把那组素材对应的落地页重做了，加了几条用户评价，把那组广告的付款转化率提了将近两成。这个发现如果不是因为看了弃单列表里的来源渠道，根本想不到。第二件事，调整预算结构。之前广告预算百分之百投拉新，后来划了很小一部分用来做再营销，定向投放给那些加购过但没付款的用户。这笔钱花得少，但投产比极高。因为用户已经看过产品了，再营销的广告对他来说不是陌生人敲门，是邻居打招呼。第三件事，给广告组设了个新指标。以前广告组的KPI只看ROI，后来加了一个“加购成本”的监控指标。同一个品，加购成本涨了就说明素材疲劳了或者人群跑偏了，该换素材了。这个指标比ROI反应更快，ROI跌的时候往往已经晚了，加购成本涨的时候提前两周就能发现问题。现在整个流程跑顺了，广告组和运营组每周碰一次头，各自汇报两组数据：广告组说我这周拉了多少人进来、加购成本多少；运营组说我这周留下了多少人、挽回率多少。拉进来的人越多，能留下的人就越多。留下的人越多，拉进来的每个人就越值钱。广告负责开门，运营负责关门。门开得再大，不关门也是白搭。
发布于 河南
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