马洪飞
产品管理
中国上市公司战略研究中心、企业真战略实战研究者——马洪飞，调研发现：良品铺子，买椟还珠，定位掉入亏损陷阱！曾经风光无限的高端零食第一股良品铺子，从连年盈利、资本市场追捧，断崖式跌入连续亏损深渊，2025年净亏高达1.48亿元，营收大幅下滑、门店批量关停，昔日零食龙头一夜盛极而衰 。无数企业警醒：它溃败的根源，从来不是行业内卷、消费降级，而是误把宣传定位当成战略定位，本末倒置、买椟还珠，亲手葬送自己的核心竞争力。良品铺子早年靠着“高端零食”华丽口号，狂砸数十亿营销，明星代言、全域广告、精致包装刷屏出圈，快速抢占大众心智，靠着光鲜品牌形象赚得盆满钵满。企业误以为一句高端slogan、一套精美视觉、一轮全网曝光，就是无可替代的战略定位。只顾打磨外在宣传噱头，忽视了很多关键要素适配这些真正决定盈亏生死的战略根基，只做表面光鲜，不练核心内功。殊不知，宣传定位是外衣，战略定位是内核。宣传只负责让消费者看见，战略才决定企业能否长久赚钱。战略定位，是贯穿企业持续盈利的顶层全局设计，是不可复制的内功；而广告口号、品牌包装、营销话术，仅仅是战略的外在表达，绝非战略本身。良品铺子深陷买椟还珠的致命误区：重金咨询来雕琢高端“盒子”，却丢掉关键的持续盈利逻辑。实际上，良品铺子全线产品依赖代工，无独家原料、无核心技术、无差异化产品，同款货源换高端包装就溢价售卖。高喊高端定位，却无高端成本支撑；死守品牌溢价，扛不住平价零食冲击；盲目降价保销量，直接击穿内核；线下重资产门店不堪重负，被迫大规模闭店止损，营收利润双向暴跌。高端人设与实际经营完全割裂，宣传光鲜亮丽，战略千疮百孔。消费理性回归、平价量贩崛起后，虚假高端泡沫瞬间破裂。消费者不再为精美包装买单，不再为营销口号付费，只认真实品质与性价比。没有战略支撑的宣传定位，如同空中楼阁，流量褪去、竞争加剧，业绩必然由盈转亏、一泻千里。无数企业重蹈覆辙：沉迷营销包装、跟风喊定位口号，把战术宣传当成顶层战略，重流量轻实质、重表象轻本质。商业永恒真理：包装再精美，撑不起亏损业绩；口号再响亮，守不住长期盈利。丢掉战略内核、沉迷宣传外衣，终究是买椟还珠，必然亏损。良品铺子的惨烈教训，警醒所有企业：别把价值几万或十几万的宣传定位，误认为价值几百万或几千万的战略定位，来做品牌宣传，本末不可倒置，内核永远重于皮囊！
发布于 江苏
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