董振宇
广告策划
讨好和傲慢之间，隔着一条线。这条线到底是什么？是品牌对"被需要"的理解。讨好型把"被需要"读成"我必须让你高兴"——什么都说好，什么需求都接，最后变成没立场的服务员。傲慢型把"被需要"读成"我不需要你"——产品不改，定价不讲，客服看心情，把消费者的容忍当自己的权力。两种读法都错了。被需要的意思是：消费者选了你，但随时可以不选。这个"随时可以不选"才是品牌该紧张的。讨好型不紧张，觉得跪着就能留住人；傲慢型不紧张，觉得站着你就不敢走。两种都不紧张的品牌，都活在幻觉里。那这条线怎么站？核心就一条：你把消费者当审判者，还是当被你筛选的人。当审判者，你会紧张，会进步，会认真听每一次反馈——哪怕反馈很难听。当被筛选者，你开始松懈，开始用"你不懂我"挡住所有声音，开始觉得自己的调性比用户的感受更重要。很多品牌栽就栽在从"有调性"滑向"傲慢"而不自知。有调性是"我有我的样子，你喜不喜欢我都这样"——但这个样子是给消费者看的，不是用来挡消费者的。调性是门面，不是围墙。门面让对的人走进来，围墙把所有人都挡在外面，包括你的用户。傲慢之所以隐蔽，因为它长得像调性。你限购，可以说成稀缺，也可以说成懒得理你。你不回消息，可以说成克制，也可以说成不在乎。你文案写到懂不懂随缘，可以说成留白，也可以说成傲慢。同样的动作，动机不同，消费者感受得到。稀缺是"好东西值得等"，傲慢是"你等不等无所谓"。克制是"我在控制节奏"，不在乎是"你急不急关我什么事"。消费者不傻。他们分得清。容忍你不是认同你，是在等一个替代品。等那个产品差不多、但把你当人看的品牌出现，你被替换的速度比你想象的快。更狠的是，傲慢会让品牌聋掉。一个端着架子的品牌，听不见批评——因为它的防御机制是"你不懂我"。但消费者不需要懂品牌，品牌需要懂消费者。用"你不懂我"挡住反馈，就切断了唯一能让你进步的信息源。聋的品牌不会死于一击，会死于慢慢偏航：每次偏一点，自己还觉得是坚持。所以那条线其实很简单：你可以不讨好所有人，但不能看不起给你花钱的人。调性是"我不跪着"，傲慢是"你得跪着听我"。前者是自信，后者是权力幻觉。自信的品牌依然在听，依然能被改变；傲慢的品牌只剩姿态，听不见任何声音。每一次购买都是消费者在审判你。你的傲慢如果是在说"我不需要被审判"，那你就已经输了——审判不会停，只是你不再参与。不参与的结果，就是被判出局。
发布于 北京
1
评论
赞
未登录
友善发言
评论
加载中
