杰森
食品销售
跨境电商圈
## 《食品保健饮料&咖啡市场，正在发生什么变化？ 》最近看了一组NWI 2026年5月全球跨境数据，有一个变化让我印象特别深。很多人觉得，食品饮料还是一个拼渠道、拼价格的行业。但实际上，它已经开始进入一个新的竞争阶段。**卖的不是饮料，而是功能。 **数据显示，全球食品保健饮料&咖啡市场5月销售额已经达到**6.26亿美元**。其中：Amazon占到了**71.56%**，Shopee占12.82%，TikTok Shop占9.65%。这说明什么？这个市场已经形成了非常明显的格局：**Amazon负责成交，TikTok负责种草，Shopee负责区域放量。 **但真正值得关注的，并不是平台。而是品牌。看看现在卖得最好的几个品牌：Monster、Core Power、Red Bull、CELSIUS、Premier Protein。他们虽然卖的是不同产品，但打法却非常一致。Monster卖的是「精力」。Core Power卖的是「健身恢复」。CELSIUS卖的是「健康生活方式」。Premier Protein卖的是「营养管理」。消费者越来越少因为"想喝饮料"去购买。更多时候，是因为：我想提神、我想健身、我想减脂、我想补充蛋白。也就是说，消费者购买的是一个"功能场景"。这也是为什么现在越来越多品牌开始布局：* 低糖能量饮料* 高蛋白饮料* 女性健康饮品* 功能咖啡* TikTok原生品牌未来真正的机会，不一定属于最大的品牌。而是属于那些最先占领某一个消费场景的品牌。对于准备出海的企业来说，我觉得有三个建议：第一，不要只研究饮料市场，要研究消费者为什么喝。第二，不要一开始铺所有平台，优先跑通Amazon，再向TikTok和Shopee扩张。第三，不要只做产品卖点，要打造属于自己的消费场景和品牌心智。一句话总结：**食品保健饮料市场，已经从"饮料竞争"，升级成了"功能场景竞争"。 **未来，谁能够占领消费者的生活方式，谁就更有机会成为下一家全球品牌。
发布于 亚太地区
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