董振宇
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第一性原理这个词被用烂了。每个品牌人都挂在嘴边，但真问下去，大部分人答的是定位、是slogan、是品类。这些都不是第一性原理，是上层建筑。先把概念掰清楚。第一性原理在物理学里，指那些不可再推导的基本假设——其他定理都建立在它上面，但它不建立在任何东西上面。挪到品牌上，就是那个你拿掉它、品牌就不成立的命题。它最底层，不可再拆，所有其他东西——定位、slogan、叙事、视觉、渠道——都建在它上面。每个品牌的第一性原理不一样，也不可能一样。因为"拿掉就塌"取决于你当初靠什么立住的——建在什么上面，拿掉什么就塌。lululemon建在社区连接上，拿掉社区连接就塌；农夫山泉建在水源上，拿掉"天然水源"就塌。根基不同，第一性原理就不同。这也是为什么抄别人的没用——你抄来的不是地基，是飘在头顶的天花板。这就是它和定位的区别。定位回答"你在用户心智里占哪个位置"，第一性原理回答"你凭什么能占那个位置"。定位是上层建筑，第一性原理是地基。地基没了，上层建筑全是悬浮的。怎么找到它？用一个笨办法，我叫它拿掉测试。把你品牌的所有东西逐个拿掉，问一个问题：拿掉这个，品牌还成立吗？成立，说明它不是第一性原理，是可有可无的上层建筑。拿掉就不成立的那个，才是。拿掉你的slogan，品牌还在吗？在。说明slogan不是第一性原理。拿掉你的视觉识别，品牌还在吗？在，只是换了张脸。拿掉你的某个产品线呢？大概率还在。一路拿下去，拿到那个拿掉就塌的——那就是地基。大部分品牌栽在这：一路拿，拿掉哪个都还成立。slogan换了无所谓，视觉改了无所谓，产品线砍了无所谓。说明这品牌根本没有第一性原理，只是一堆上层建筑堆一起，风一吹就散。找到第一性原理的品牌什么样？拿lululemon做拿掉测试。拿掉瑜伽裤，它还能做跑步、做训练，品牌还在。但拿掉"以运动把人连成社区"——免费瑜伽课、大使体系、那种一起出汗的氛围——它就剩一条运动裤，跟满货架的运动品牌没区别了。第一性原理的作用就在这：它决定了你能扩到哪、不能扩到哪。做什么产品、进什么品类，都该能从第一性原理推导出来。推导不出来，就是飘的，早晚会偏。所以回到问题本身。品牌的第一性原理不是一句漂亮话，不是贴墙上的使命愿景。它是你拿掉就活不了的命题，是所有上层建筑的地基。找不到它，建的都是在沙子上的楼——看着像那么回事，一推就倒。
发布于 北京
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