杜泳衡
海外市场推广
过去的海外品牌，通过认知层的品类标准定义，渠道层（不论销售渠道还是传播渠道）的全场景卡位，价格层的高定价锚定身份以及文化层对于现代生活方式的绑定，全方位对国内消费者进行了心智的清洗和占领。当然，那是一个媒介中心化，供给稀缺性和认知空白与心智红利的时期，所以当时能用这套组合拳打穿全市场。但当下条件发生了变化，生产力从稀缺到过剩了，说教式灌输变得无效，选择权不断移交给消费者。媒介从中心化到去中心化了，消费者注意力变得碎片化，没有任何一个渠道可以垄断全民注意力，而且用户也从被动接受信息变成主动搜索和评价。再者，信息从不对称到高度透明，信息差溢价被快速抹平，如果没有真实的技术和品质做价值支撑，品牌很容易被贴上智商税的负面标签。当然，底层的心智规律还是没大变化。品类定义权依然是高溢价的来源，身份价值绑定依然是溢价核心，场景化心智植入依然有效，信任构建依然是破局关键。所以中国品牌出海，不要锚定过去的那套组合拳，而是要抓住这套心智底层逻辑，优化营销模式。从自上而下的品类教育，变为自下而上的口碑种草+细分品类定义。从中心化渠道垄断卡位，变为全域内容渗透+社群口碑裂变。从高价锚定阶层身份，变为价值锚定+分层价格带渗透。从强势文化植入，变为文化融合+用户共创。当年外资入华的立体打法，是工业时代，中心化媒介下的最优解。今天中国品牌出海，要探索的是数字时代，去中心化媒介下的新解法。
发布于 广东
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