杜泳衡
线上推广
最近在想，纸品这个红海市场里怎么还能冒出来德祐这么一个品牌？它是不是背后有资本巨头支撑？是不是国外集团的本土化品牌打造？后面发现其实不然，它踩出了一条很有意思的属于自己的模型。第一步：底盘要硬——先做“隐形冠军”，再做“有名品牌”很多新品牌的路径是：先融资，烧钱买流量，规模起来后再补供应链的课。这套在资本充裕时能跑，但抗风险能力差，一旦融资环境收紧，地基就塌了。德祐走的是另一条路。它的母公司在推出品牌之前，已经做了十几年代工，攒下三样东西：自建工厂（产能和成本自主）、自有资金池、一线手感（创始团队对产品和渠道的理解是实战派）。核心启示： 在品牌登场前，先把“产业能力”和“现金流能力”这两块硬骨头啃下来。这个阶段不需要被看见，但决定了未来能走多远。第二步：爆品要准——不是发明品类，而是“定义”品类这里有一个常见误区：以为爆品必须是首创。德祐的湿厕纸不是它发明的，但德祐做了一件更关键的事：通过饱和式的电商触达和内容种草，把“湿厕纸更好用”这个体验共识，做成了大众常识。核心启示： 不必执念于“从0到1的发明”，把“从1到10的普及”做到极致，同样能建立不可逆的认知优势。第三步：品牌收割要狠——对手沉默时，正是拔旗时这是德祐最值得学的一招。纸品老牌玩家们近年来营销重心转向了渠道和性价比，品牌声量明显收缩，整个品类出现了一个“心智真空期”。德祐的应对极其果断：在电商爆品还在放量、利润最健康的时候，立刻把分众、电梯广告、明星代言这种“传统大渗透”武器捡起来，把线上势能往线下心智灌，打造持久的品牌认知资产。核心启示： 品牌建设不是匀速运动，而是脉冲战。要能识别对手撤退的瞬间，在那个节点把油门踩到底。第四步：信任背书要巧——明星不是来讲故事的，是来“过信任关”的德祐请迪丽热巴代言，广告被诟病“毫无创意”。但这恰恰说明了品牌初期和成熟期在解决完全不同的问题。成熟品牌打广告是“感情维系”，需要故事和调性；闯入者打广告是“身份证明”，第一使命是证明“我不是杂牌”。核心启示： 在品牌闯关期，先过“信任关”，再谈“品味关”。不要用成熟品牌的套路去指导新品牌的生存战。相信，中国的制造业里，还藏着大量这样的“隐形冠军”。它们缺的不是产品能力，而是一套如何从幕后走到台前、如何把制造优势翻译成品牌价值的打法。德祐证明了这条路走得通。下一个走通的会是谁？
发布于 广东
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