马洪飞
中国上市公司战略研究中心、企业真战略实战研究者——马洪飞，调研发现：一句“怕上火，喝王老吉”撑起国民凉茶百亿神话，可如今神话早已遇上天花板。翻看白云山历年财报，2023年老王吉稳稳站上百亿营收线，2024年直接跌至87.64亿元，净利润同比大跌24.35%；2025年仅微增0.23%，连续两年困在90亿门槛进退两难，曾经唾手可得的百亿规模，如今成了需要死守的防线。行业存量厮杀的残酷现实肉眼可见：国内凉茶整体市场规模仅255亿元，增速不足3%，早已从增量扩张转入存量博弈；新式茶饮规模突破三千亿、无糖茶赛道千亿体量持续暴涨，年轻消费群体被持续分流，Z世代对传统凉茶好感度不足两成。对内，王老吉困于单一“降火”心智枷锁，产品季节性极强，秋冬动销持续疲软；对外，与加多宝横跨十余年的商标战火蔓延海外，双方在60余国争夺商标权益，内耗持续消耗品牌资源与出海预算 。管理层接连出招自救：重金签约球星、冠名综艺拉动年轻化、推出气泡凉茶、布局东盟全球市场、放开多品类品牌授权，但动作繁多却难形成增长闭环。新品市场反馈平淡，海外营收占比不足8%，授权渠道管控混乱，低价招商扰乱终端价格体系；企业只能靠压缩供应链成本稳住短期利润，靠营销投放短暂拉动终端，始终找不到可持续增长第二曲线。更核心的隐忧是，王老吉作为广药集团核心利润支柱，贡献超四成归母净利润，自身增长停滞，直接锁死整个大健康板块乃至上市公司整体估值上限。所有表面业绩下滑、渠道疲软、年轻化失效的背后，根源从来不是营销力度不够、产品迭代太慢，而是缺少一套贴合本土产业、现金流导向的长期顶层真战略。陷入“头痛医头”误区：销量下滑就加广告，人群老化就推新品，国内饱和就盲目出海，零散战术堆砌，却从未真正理解什么战略。照搬洋派伪战略框架只会致亏致命：西方战略模型侧重市场份额与资本扩张，忽略诸多关键变量，解决不了王老吉当下营收停滞、现金流承压、品类天花板锁定的深层矛盾。单纯降本、短期营销、零散新品，只能延缓衰退，无法彻底撕开增长空间。若长期缺少系统性真战略规划，凉茶业务持续收缩之下，百亿龙头只会逐年萎缩，错过国潮草本、大健康养生、全球植物饮料三大时代红利窗口。靠战术续命早已行不通，一套能落地、能增收、保障正向现金流的完整真战略规划，才是王老吉突破困局的唯一答案！
发布于 江苏
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