黄大虫
电商运营
各行各业那些事儿
淘宝的最大优势在于其流量的巨大，拥有每个淘宝系用户的全维度消费数据，这是其增长的核心原因，也有诸多可挖的机会点，这点是美团所不具备的。但是为什么当前又要掉回去了？因为决策上的认知错误，误以为价格是决定性因素，当大战后，他们第一时间转向了高客单，但是高客单的解法是通过针对高客单人群投放大额满减券，实际上，它这一操作吸引的是敏感度较强的偶发性高消费人群，而由于它的这手操作，导致中低客单客群，它增长的基本盘客群快速流失。同时，其货盘照抄美团逻辑，而美团自身都没有梳理清楚渠道货盘应该怎么运营，它照抄，这是第一步死棋，你可能会说，你这是事后诸葛亮，但是事实上在淘宝最差的时候，我认为它必然要增长；第二步死棋，死在了其运营思路，它将外卖这个区域性极强的业务理解为了全国性业务，而这是京东给他的启发，但是它忽略了，京东之所以做成全国性业务是基于京东自身能力问题，没有强大的地推团队、也没有强大的地面配送团队，其算法也是一片空白，基于这些限制，不得不选择全国性路线。也因为全国一盘棋的思路，导致了其资源分配错配，例如优先资源给予全国品牌，但是全国品牌并不是全部城市表现都好，而门店较少的城市也能吃到其全国资源，忽略了区域性品牌的本地号召力，策略复盘的业务效率异常低下。第三步死棋，渠道货盘的必招菜与反圈。第一个错误：完全忽略了品牌的生产采购与损耗成本，因为它单平台无法支撑品牌的单品开发效益；第二个错误：必招菜是根据历史销售数据判断的品，这是结果导向，而忽略了真需求和假需求，举个例子，1万曝光转化率10%产出了1000单，10万曝光转化率5%产出了5000单；谁是真需求？第二个例子反圈逻辑就更左右脑互博了，第一点：商家货架销售好的商品为什么要低价放到低价渠道去销售？第二点：货架卖的好的商品成本居高不下，怎么办？第三点：我如果最好的商品都放到低价场域销售了，顾客对品牌的认知会不会带来负面效应？淘宝拥有海量的全面的数据，不仅可以识别你的餐饮消费，还能识别你的购物消费，还能识别你的收入状况，它完全可以建立一个更加多维度的客群分层，识别潜高客单人群、识别各场景的各消费带人群，这些都是巨大的数字资产，同时也是美团不具备的。淘宝不具备美团的高确定性和高体验，淘宝当前的底层核心是综合最优，即体验过得去，配送中规中矩，优惠活动占优，也有客群挖掘的潜力和海量消费数据打通后的全客单带消费潜力。
发布于 北京
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