马洪飞
中国上市公司战略研究中心、企业真战略实战研究者——马洪飞，调研发现：纵观快消行业发展史，加多宝曾一手将岭南凉茶推向全国千亿市场，巅峰年销突破260亿，凭“怕上火”定位语与强势渠道成为国民饮品。但十余年间企业一路下行，市场份额持续萎缩、消费场景大幅收窄、增长动能彻底枯竭，本质并非渠道执行不力、营销投入不足，而是长期践行一套舍本逐末、消耗主业的伪战略，最终引发不可逆的结构性溃败，其历程值得所有企业警醒。真正的企业战略应以长期品牌资产、可持续产品价值为重，而加多宝长期以短期对抗、机会主义、被动补救替代顶层布局，所有经营动作围绕与王老吉的法律缠斗展开，把消耗对手当成核心战略主线，完全偏离自身独立品牌建设的根本目标，这是其溃败的根源。顶层战略完全失算，埋下长期消耗陷阱。早年加多宝依赖租赁王老吉商标扩张，未提前布局自有品牌完整知识产权体系，甚至以违规方式谋求长期租用，纠纷爆发后陷入长达十余年29场连环诉讼，累计赔偿、诉讼成本接近30亿元。本该投入产品研发、年轻化营销、海外市场拓展的资金，尽数消耗在法庭博弈中。品牌与场景严重退化，患上致命“节日依赖症”。巅峰时期加多宝定位全场景降火饮品，火锅、烧烤、商超、便利店随处可见；如今战略收缩至春节礼盒单一市场，日常餐饮、即饮渠道铺货率大幅下滑，从全民日常饮品沦为逢年过节的送礼符号。面对无糖、健康化行业大势，竞品持续迭代无糖凉茶、多元即饮产品，抢占年轻消费群体；加多宝固守含糖红罐单一单品，零星国潮联名、综艺冠名仅停留在短期营销战术。2025年数据显示，加多宝市场份额仅28.31%，远低于王老吉46.33%，新媒体声量不足对手七分之一，彻底丢失新一代消费者心智阵地。渠道与增长畸形失衡，形成结构性增长断层。真正稳健的快消渠道讲究日常动销与节庆礼盒双向支撑，加多宝却反向操作，放弃一二线现代渠道长期深耕，将资源全部倾斜下沉市场节日堆头促销。日常终端动销疲软，经销商回款意愿持续走低，全渠道增长体系彻底崩塌。十余年伪战略，带来三重不可逆结构性损伤：品牌层面丧失独立心智，始终无法摆脱竞品绑定；产品层面单品依赖严重，错失健康化转型窗口期；经营层面资源持续内耗，长期缺乏可持续增长底盘。企业虽依靠节庆礼盒维持基础生存，但早已告别规模化增长周期，陷入不促销就滞销、不打价格战就丢失渠道的被动循环！
发布于 江苏
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