金融机构看不上小红书流量？

先说小红书的两个数据——月活跃用户数和人均使用时长。 2022年，小红书月活跃用户两亿，其中72%为90后，超50%来自一二线城市，男性用户比例为30%。 月活跃用户数大于小红书的APP，只有微信、QQ、支付宝、淘宝、抖音、今日头条、百度、微博、快手、京东、美团等寥寥几个。除了抖音、快手，小红书是其中最新的一个面孔。 2020年6月，小红书的月活还只有1亿。在抖音、快手等短视频平台的冲击下，小红书能在一年半时间内将月活翻倍，说明小红书图文为主的内容对用户依然有着极大的吸引力。 小红书的人均单日使用时长从2018年的26.48分钟，到2021年55.31分钟。看不出这个数据的价值？移动数据和分析公司App Annie发布的《2022年移动状态报告》显示，中国用户使用手机时长全球排名第17，平均每天使用3.3小时。月活过两亿的APP中，小红书用户的使用时长在这些APP中应该能排前五。 小红书已经成为高价值、高影响力、高活跃度的“三高人群”聚集地。小红书平台大部分用户综合消费能力强，是未来消费的主导人群，市场空间潜力巨大。 目前在小红书做广告投放的重点行业有彩妆护肤、服饰鞋包、文化娱乐、结婚服务、食品饮料、教育培训、母婴儿童、家居家装等，少见金融机构的身影。 小红书有大量高质量且活跃的用户，金融机构应该垂涎三尺才对，为何置之不理呢?初想不知所以，细想大概有三个原因。 一是惯性思维。 惯性思维，就是按照积累的经验教训和已有的思维规律，在反复使用中所形成的比较稳定的、定型化了的思维路线、方式、程序、模式。在环境不变的条件下，惯性思维使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。 大多数机构能看到市场的变化，却少有机构能适时作出反应，这就是惯性思维使然。一般来说，当某个应用成为全民内容平台一两年后，大多数机构开始有了落后的紧迫感、危机感，才会准备跟上时代步伐。 意识与执行力皆到位的少数机构能做到与市场发展同步，在某应用成为平台后即刻乘势而上。 屈指可数的机构则同时具备前瞻视野与执行力，在某应用展露出成为平台的潜质时便开始布局，收获一波市场红利，且有可能借此改变市场格局。这种情况在直播行业比较明显。 现在小红书的影响力已经独霸一方，再后知后觉的机构应该也已经看到了小红书的价值。可以想见，到2022年底时，银行、保险、证券、基金等金融行业综合实力排名靠前的机构都将在小红书安营扎寨。以前都说两微（微信、微博）一抖（抖音）是企业做自媒体的标配，2023年后将变成微信、抖音、小红书。 二是资源分配。 大多数金融机构的财力和人力资源非常有限，且不同的自媒体有不同的打法，需要不同的运营能力，所以大多数金融机构的自媒体矩阵覆盖面注定不能太广泛。微信和抖音作为中国的两大流量霸主，大多数金融机构肯定是把最多的资源用于微信公众号，其次是抖音官方账号，小红书等平台则蜻蜓点水的带一下。 三是错误认知。 很多金融机构认为小红书是女性用户的阵地，只适合美妆类产品的营销。其实近年来小红书内容逐渐向美食、健身、汽车、体育等领域延伸拓展，男性用户占比已快速提升。 小红书的Slogan变迁也反应了平台有意的内容泛化∶从买得更好（全世界的好东西）到变得更美（全世界的好生活）再到活得更好（标记我的生活），每一句Slogan都是小红书的历史缩影，平台从美妆转向泛生活类。 所以现在的小红书不是女性生活内容平台，而是面向所有用户的生活内容平台。 目前机构在小红书的营销方式主要有以下三种。 日常投放展示位：开屏、热搜、热词、信息流广告等，均为展示类广告形式，通过官方曝光位置，为店铺、外链、官方主页等进行引流。 达人投放：通过数据筛选出品牌调性、风格、受众、产品特征匹配度高的达人，进行商业内容投放，以多样化表现形式及达人创作能量，为品牌种草、背书。 官方账号+商城运营：小红书最终沉淀或转化渠道。通过官方视角，为粉丝发送趣味、有文化观、0距离福利内容，拉近粉丝与品牌的距离，从达人或平台信赖转变为品牌信赖。. 最适合金融机构的营销方式，目前是第三种。 基金行业中，广发基金、华夏基金的粉丝数拔得头筹，它们通过理财知识、投资干货、经验分享、财经热点等内容积攒了几万粉丝。 几万粉丝即能摘得桂冠，不能说广发和华夏出类拔萃，只能说基金行业整体在小红书的运营未得章法，有谁稍微用心用力就容易脱颖而出。 这种局面可能跟基金公司过于依赖代销渠道，缺乏经营流量的经验有关。 在基金销售市场上，公募基金从诞生起就从未摆脱过对代销渠道的依赖，先是银行、券商，再是以互联网巨头为代表的独立销售机构。代销渠道以申购费和尾随佣金为主的盈利模式，不仅侵蚀着基金公司的经营利润，也加剧了行业赎旧买新、频繁申赎。 因此，发展直销渠道、直接服务客户、培养私域流量，成为公募基金不断探索的方向，甚至被视为公募基金从资产管理向财富管理延伸的重要抓手。 但与此同时，获客成本高、投入产出比低、缺乏流量来源等问题也长期桎梏着基金直销的发展。这里面有领跑者在重金投入、不断深耕下取得了一定的客户积累，但也有公司在投入产出的巨大不平衡间选择了收缩战线，已有多家基金公司下线自家直销APP。 虽然经营流量很难，但大多数基金公司还是重视这块业务的，通过直面用户，公募基金可以沉淀更多用户相关的画像、行为数据，以数据驱动，提供更高质量的用户服务。此外，直销渠道是联接公司投研能力与客户理财诉求的重要桥梁。 公域流量红利已经没有了，建设和深度挖掘私域生态，是基金行业的一个重大发展方向。未来的基金行业不能仅仅依靠几个明星基金经理和几款产品来打天下，必须也只有做好用户运营，才有可能在竞争中不断发展，并立于不败之地。 证券行业中，国信证券凭借金融基础知识的分享获得了5万粉丝，独占券商鳌头。如果按照2021年券商营业收入排名的话，国信证券只能排第9名。 绝大多数券商不擅长线上获客，缺乏互联网属性。在证券行业，获客方式早年是跑马圈地，铺天盖地的从业人员成为证券业制胜的法宝，在经纪业务上有所建树的券商都是以营业部数量和员工数量取胜。 A股中目前只有东方财富具备互联网+券商的属性，所以东方财富的市盈率就远大于其他券商。东方财富通过获得资金销售牌照、证券业务牌照、公营基金牌照等金融牌照，在积累了流量优势后，扩大了业务范围，实现了流量变现。当然，东方财富积累的用户自身对财经信息的关注程度很高，而且有很大一部分是风险偏好高的股民，所以用户属性与证券、基金等业务的匹配度非常高。 券商的传统获客方式在局部市场依然有效，但想快速突破已不再容易。对于券商来说，做好线上线下结合，找准定位，仔细打磨产品，以内容为载体，打造高效率低成本的获客通路，针对用户的不同属性，结合业务场景开发满足客户个性化需求的差异化服务，将是券商最核心的竞争力。 银行业中，在短视频平台表现优异的微众银行和招商银行，他们在小红书的表现都不尽如人意。招商银行的粉丝不过万，微众银行零内容零粉丝。 保险跟银行差不多，目前没有机构在小红书崭露头角，一片散沙。 简单盘点下来，金融机构在小红书的运营情况，按照表现的优劣排名，分别是基金、证券、银行、保险。 银行、保险等资产规模较大的行业，经营基础比较扎实，惯性思维更强，营销的路径依赖更大，对于新的营销渠道的反应会更加滞后。 券商、基金等行业，虽然这几年发展很快，但用户体量相对于银行保险来说还是偏小，对于创新营销方式的需求更为迫切，对流量更加焦虑，所以更容易尝试新的低成本营销渠道。 小红书的价值已经毋庸置疑。个别金融机构想要弯道超车，就绝不应该亦步亦趋，而要挑战自己的惯性思维。