【掌握渠道优势却落败 比 Zara 早进入中国的 Mango 为何濒临倒台】

说到快时尚，一般人最耳熟能详的品牌莫过于H&M、Zara、Topshop 和Uniqlo 了，但你知道早于这些快时尚代名词，还有一家也来自西班牙、早在2002 年就稳定成功的进军亚洲地区、并曾在中国境内80 个城市拓展了近200 个零售通路的服饰业－Mango 吗？

相比起其他如雨后春笋般在2006 年后一个个冒出头的快时尚，早了四年进场的Mango 不仅没有善用本来应该有的先手优势，甚至落到连其在西班牙为第三大服饰品牌、资本雄厚的母公司都不得不下令一一关店的窘况。从满手好牌到惨淡退场，历经七年之痒后走低的 Mango 主要有三个布局上的错误。

（图片取自中国时尚品牌网－Mango 中国店面）

第一，品牌本身主导性不足，MANGO 在非本国的市场一直采取高代理与低直营并存的模式，以中国市场为例，MANGO 线下店铺仅有40% 为直营，其他都为授权出去的特许代理。高比例的代理，严重的在利润分配与库存控制机制的安排上出现，侵蚀品牌商主导权的状况，不仅无法统一处理库存分配而拉高了仓储成本、不同代理商要回收帐目时，还会出现帐期不一致的问题，兼且为了回馈代理商，品牌端势必也需要把部分利润拨出，造成净利下降的问题。

反观其他后起之秀，现在几乎都采取直接在地直营的模式，不仅可以最大程度掌握服饰生产的周期、还能够统一训练服务人员，忠诚的将顾客意见量化成数据决策，并依照市场反应决定出货与协调库存量。

第二，生产线冗长，且没有自己的品牌核心定位。 MANGO 本身服饰代工设厂在越南，而设计师们则是在总公司西班牙，其每一季度的服饰都是早3 个月前设计然后转向代工厂生产并运送到世界各地的，所以服饰更新的周期是一年四季，仅比传统时尚秀里面春夏、秋冬快上一季，但仍然不足以抵挡现在被养坏的消费者胃口。以同样来自西班牙的Zara 来说，它们采用Vertical Integration 的模式，将出货时间缩短为2周，比MANGO 快上不只一倍，比H＆M 还少5 天，一年可以产出15 - 20 个周期，大量且丰富多元的设计不只深得消费者天天都想穿不同的心，且因为产量的很少所以达成了「饥饿行销」的利益。

此外，MANGO 目前品牌的定位也不清楚，无法给人直观的设计印象，因此对于客层的定位与消费者轮廓也接连变得模糊，对于目前二十岁出头的年轻女孩而言，MANGO 的衣服以保守为主，几乎可以说是有些老气过时了，而对于三十多岁的女性而言，MANGO 的设计又太过年轻，且一直以来都不是她们经常消费的品牌。因为定位客群不清楚，所以使得MANGO 近期都只能用折价的方式吸引消费者的目光，严重耗损品牌形象，相比之下Zara 定位就明确的多，以年轻族群的口味为设计发想，并主打高时尚感但低价的策略，因此负有「一流设计，二流面料，三流价格」的盛名。

（图片取自 2018 年 Mango Taiwan 官网）

第三，对数据不敏锐，在趋势预测上如无头苍蝇。

ZARA西班牙总部负责每天都会接收来自全球各店铺的 讯息，除了结帐单数、进出货盘点等的基本资讯外，连顾客最枝微末节的回馈细项，诸如，「台湾顾客想知道这一款大衣没有没加上毛皮领子的设计。」都会特别搜集分类，由此慢慢打造了自己的线下零售数据报告。每一次设计期，ZARA 总部都会根据这些意见和前项盘点数据，分析出每个区域的流行特性，在颜色、版型的生产中，做出最接近客户需求的市场区隔。举例来说，在中南美洲，颜色鲜艳、合身性感的服饰卖得特别好；法国、日本等相对拘谨的国家，顾客偏爱色系沉稳、剪裁俐落的风格。

2016年，Mango 在竞争愈发激烈的压迫之下，自品牌创立以来出现了首次净亏损，根据高层释出的新闻稿指出，未来的Mango 将转形象电商发展，利用其逐年攀伸的手机与网页浏览率做下一波的转型与布局，预计2020 年使电商在总收入的占比将达20％。然而，不管是陷下零售还是线上电商，核心销货精神都是一样的，只要上述三个若项问题没有解决，那么不论营销模式怎么换，都无法真的将Mango 这个品牌带回昔​​日的销售荣光。