浦燕子执掌抖音生活服务的 120 天

兼管抖音商业化和生活服务四个月后，浦燕子对两大部门进行了大规模调整，这是浦燕子接手抖音生活服务后射出的第一支“箭”。第一支“箭”已经射出，但靶心指向的可能不止是美团。业务从行业变为区域划分，意味着，抖音本地生活业务将不再局限于餐饮、酒旅等传统业务，房产、招聘等都有可能成为抖音本地生活的目标。 抖音生活服务进入“浦燕子时代”，陈林协助自成立以来，抖音生活服务采取的一直是与美团类似的架构模式，即按行业划分为到店餐饮、到店综合、酒旅三大平行部门。在 3 月初的调整中，浦燕子对此进行了彻底拆解，并将其重组为北、中、南三大区，以及 NKA 部门（服务全国连锁大商户）。从行业拆分到区域拆分的结果是，所有 BD（业务拓展）将不再局限于原来的“本地生活”领域，而是可以对各类商家进行突破。 先前，抖音生活服务团队，2024年销售额目标设定在5000亿元水平，浦燕子接手后，则将其提高到近6000亿元，同比增速 100%，这一调整也是间接为实现这一目标铺路。接近抖音的人士陈珂表示，浦燕子有一个核心观点是，美团不等于本地生活。抖音拥有巨大的流量池，基于此可以卖任何东西，其中既包括美团的餐饮、酒旅等领域，也包含卖车、卖房、甚至招聘等等业务。从这个角度看，浦燕子此举冲击的不是美团，而是百度。浦燕子有多年商业化经历。这使得她对商业环境非常了解，类似房产需求的一些广告主目前可能仍需要通过线下方式解决，其中损失非常大。一旦抖音能解决这部分问题，跟美团就完全不同了。 如若按照浦燕子观点，抖音本地生活的天花板将一举扩大三到四倍，仍有广阔的增长空间。与抖音相比，快手早早已经布局招聘、房产等业务。数据显示，2023 年，快手房产业务理想家实现了 500 亿元左右的总交易额，但快手商业化能力与抖音相去甚远，一旦抖音真正入局房产这样的业务，或许会对行业带来革命性变化。值得注意的是，在整个生活服务团队调整前，抖音房产已经进行过多轮调整。2018年，抖音初入房产领域时，设有幸福里和抖音房产两个方向，前者对标贝壳找房，做的是线下交易；后者对标安居客，主要提供端口。去年12月，抖音房产合并幸福里，整体逐渐转向 CPS 业务模式。所谓 CPS 即cost per sale，是一种线上房产交易分佣模式。具体而言，主播通过介绍帮助地产商销售房产，集中于新房。今年2月份，抖音房产划分为房产一部和房产二部两个事业部，两部门负责人均向抖音房产家装业务负责人朱时雨汇报。这标志着，抖音房产业务已全面转型为线上业务，CPS和广告业务是主要模式。 一位抖音房产人士刘鑫解释，抖音房产原本属于商业化，但当下具体划分并不明朗，抖音内部商业化和生活服务等团队都还在配合进一步调整中。除了改革业务模式，浦燕子还对团队人员进行了大规模调整：从她此前负责的商业化部门引进不少精兵强将。抖音生活服务新设立的北、中、南三大区，以及 NKA 部门负责人，均是从商业化部门征调而来。具体而言，他们分别是原投资消费业务中心负责人涂晴担任、本地消费业务中心负责人曹淼、内容消费业务中心负责人吴嘉伟以及大众消费业务中心负责人王雪芹。这些人大多与浦燕子共事多年。比如涂晴，曾是字节华东商业化负责人。同期，浦燕子则是华北商业化负责人。 从这个角度来看，不同于抖音商业化业务已经趋于成熟，浦燕子也需要这批曾与她一起开疆拓土的将士们。一个意外的细节是，字节元老陈林也在近期复出转岗至抖音本地生活，担任顾问角色。陈林是字节的功勋级创始员工。早期的字节员工，大多对陈林都有着相当高的认可度。一位字节中层曾表示，陈林在字节的地位几乎可以相当于俞军之于百度，张小龙之于微信。在重新回到公众视野前，陈林担任大力教育 CEO 角色期间，他曾因个人身体等原因长期休假。如今，陈林回到生活服务部门，或许会给抖音的本地生活业务注入一股新的能量。