【如何设计会员体系—20220116阅读主题】

一、会员体系

会员体系本质上是一套基于用户运营目的的营销规则，所以通常又称为会员营销体系。

从运营的角度来看，会员体系本质上通过一系列成长规则和专属权益来提升用户对平台的忠诚度，并通过基本的等级规则以及等级所附带的权益逐步培养用户成为核心用户，引导用户在平台持续活跃，使用户深入参与平台的各项业务，增强用户的黏性，提高用户的活跃度和存留率，最后甚至让用户自发地向身边的人推荐产品。

从产品的角度看，会员体系本质上是以特定的“成长值”为核心建立起来的运营辅助体系，这些“成长值”常常被各种产品赋予不同的名称，例如，淘宝称之为“淘气值”，京东称之为“京享值”，苏宁称之为“生态值”。这些成长值单向或者双向的增加或减少往往控制着用户等级以及附带的权益的增加或减少。

二、会员体系的产品设计框架

1. 准入规则设计

准入规则决定了用户可以通过哪种方式成为会员。例如：

（1）只要注册就是普通会员，累积一定的“成长值”才可以升级会员。

（2）消费到一定金额就是会员。

（3）直接购买会员身份就是会员，到期后会员权益取消，例如某些视频网站的会员。

（4）需要充一定金额才可以成为会员并享受会员权益。

2. 成长值设计

（1）成长值是会员等级的判断指标，用户通常需要达到一定的触发条件才可以获得成长值。

例如，淘宝会根据用户每次交易的金额赠送一定的成长值，用户也可以通过完成具体的任务来提高成长值。成长值达到相关会员等级的要求，用户就拥有了这个会员等级，从而获得与该等级相关的会员权益。

（2）一些产品中，成长值会不断增加，并且会员等级也会不断提升。

例如，在一些电商平台的会员体系下，用户购买商品的金额越高，成长值越多，会员等级就越高。

（3）一些平台会在一个特定的时间周期评估用户的各种数据，根据规则重新计算出成长值，然后得出会员等级。

例如，支付宝会员的大致规则是计算用户近一年的行为数据，会员身份的有效期为一年。若在有效期内升级，则立即生效并且新等级有效期自动延长一年；若在有效期结束时成长值不足以达到当前等级，用户将会被降级。

3. 会员等级设计

不同的会员等级往往会有不同的会员权益，一般等级越高会员权益越多。

电商产品常用RFM模型来设计等级体系：

【R（Recency）】表示用户最近一次的购买时间。

【F（Frequency）】表示用户在最近一段时间内购买的次数。

【M（Monetary）】表示用户在这段时间内购买所花费的金额。

4. 会员权益规则设计

会员权益玩法多种多样，最终目的都是营造稀缺感和尊贵感，让会员用户能感受到自己与普通用户待遇的不同，而直接营造这种感觉的方式就是限制等级，只有达到某个等级才能享受权益，激励用户一步一步地追求更高的等级、更多的权益，最终提升用户的忠诚度。

例如，一定等级的会员可以享受折扣、包邮以及其他会员权益等。

5. 风控规则设计:

【成长值上限】：在设置成长值来源时或者针对每个来源设置每日获取上限，或者针对每个账号设置每日获取上限，超过上限后，即便完成任务，也不再增加成长值。

【异常数据预警】：通过系统监控所有会员的成长值增减情况。

例如，若某个会员的成长值突然在短时间内剧增，增幅已经达到系统预警，则需要对该会员的具体数据和行为进行分析。

【黑白名单】：针对数据或操作异常的用户账号进行拉黑处理，拉黑后用户将无法获取成长值，也无法享受对应的会员权益。

【人工后台干预】：针对部分系统无法自动处理的场景，在开发时预留成长值更改接口，运营人员可在后台手动扣减或奖励用户成长值。

-《产品经理方法论-赵丹阳》