新规背景下关于城商行信用卡业务获客模式的思考

为推动信用卡市场立足新发展阶段、构建新发展格局，2022年7月，银保监会、人民银行联合发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》（以下统称“新规”），在经营管理、规范发卡、消费者权益保护等方面对信用卡业务惠民便民服务提出新的要求，推动国内信用卡业务从粗放式发展模式向精细化发展模式转变。如何升级发展模式，实现“红海”突围，成为银行亟待破解的难题。

城商行受限于科技力量薄弱、营销资源有限、品牌知名度低等因素，与全国性银行的信用卡业务发展水平存在一定差距。然而随着信用卡行业进入新的发展阶段，城商行在客群基数较小情况下，更能发挥出“小而精”的竞争优势，可通过差异化产品创新、区域营销、渠道协同、体系支撑等调整信用卡业务的发展定位。城商行立足于深耕属地区域金融服务生态，更能准确把握属地居民的资金需求，其规模小，受到的约束相对较小，响应变革时间短，灵活创新速度快，这是大型银行难以企及的优势。在营销获客上，城商行完全可以“小”有可为，摒弃粗放式的获客发卡模式，转向以客户需求为导向，构建“以客户为中心”的数字化获客新模式。数字化获客是场景化、精准性的立体获客模式，是城商行信用卡业务新发展时期生存和胜出的关键。借助数字科技、金融科技等，城商行可以完成客户定位、产品创新、获客渠道拓展等一系列变革，并充分考虑客户需求与客户体验，满足新规中关于控制睡眠卡比例、单一客户发卡限制等的要求。

影响城商行信用卡获客的因素有很多，其中缺少竞争性产品、获客工具单一、经营思路相对保守等问题较为突出。坚持“以客户为中心”的服务理念，以客户需求为导向，凸显地域特色，打造差异化的产品体系，并将产品和服务精准提供给客户，是城商行提升信用卡获客能力的重要手段。

当前，信用卡市场承受同业和异业双重竞争压力，产品同质化现象严重，制约着城商行信用卡业务的发展。城商行要想在信用卡业务上突破“增长瓶颈”，布局信用卡的新进阶赛道，产品创新已刻不容缓。

城商行进行产品创新时，应当立足当地资源优势，考虑人文地理、消费观念等因素，充分开展市场调研和同业调研，以客户需求和目标客群特点为出发点，加快新产品研发，提升信用卡客户服务品质。在信用卡产品设计上，城商行应当立足刷卡支付和消费信贷基础功能，通过内外部数据资源实时追踪分析消费者的需求变动，有针对性地开发与客户消费需求以及区域性市场需求高度适配的信用卡产品，不断创新叠加可动态调整的额度、定价、期限、积分、权益、卡面定制、增值服务等多样化服务内容。例如，针对学生、女性、高端客户等细分客群，城商行可以打造不同主题、差异化权益的信用卡产品，通过设计主题卡、权益卡、场景信用卡、平台联名卡等产品进行业务引流，快速实现规模增长；采用主流的虚拟信用卡、数字信用卡介质，打造发卡、激活、绑卡、用卡的一站式服务体验。当前，部分城商行已推出一些特色卡产品，以求打开差异化竞争局面，如徽商银行的徽商印记卡、长沙银行的茶颜悦色联名卡、中原银行的城市印象卡、贵州农信的黔农卡都是具有本地特色的信用卡产品。

在分期产品结构设计上，城商行应按照新规要求全面加强信用卡分期业务规范管理，完成合规性整改。对于汽车、家装、大额商品等分期产品，城商行应优化业务流程和授信策略，加强合作商户管理，改善客户体验，提升业务效率；同时积极拓宽业务广度，挖掘教育、租房、家电等新分期业务增长点，以多元化场景满足客户消费信贷需求。在拓展信用卡传统分期业务方面，城商行要尝试借助外部力量，探索与云闪付、支付宝等第三方平台开展账单及消费等普通分期业务合作，利用其客户资源，围绕“衣食住行娱”等场景挖掘客户需求，寻找目标分期客户；同时培育新客户分期习惯,在触发系统大额消费或大额账单规则时，在“6·18”“双十一”等高频消费节日主动联系客户，利用相对较低的手续费及以原价与分期价对比的展示形式，或者通过分期达标送积分、分期达标抽奖等多重营销活动吸引客户办理分期。

在信用卡发展历程中，信用卡机构在营销工具上不断推陈出新，营销工具经历从纸质到PAD再到线上化的演变过程，信用卡营销效率不断提升。为弥补网点少、资源少等不足，城商行应当持续打造营销利器，通过内外部平台、二维码网申、手机营销App等数字化获客渠道提高营销效率，构建全员营销获客、线上引流获客、场景营销获客等多维立体获客模式。

城商行可依托合作机构资源优势，借助流量平台实现引流获客，如在合作机构的互联网平台、页面或其他电子渠道上提供信用卡申请功能。目前，头部流量平台如云闪付、支付宝虚拟分行、微信小程序等，均可为用户提供商业银行信用卡线上申请渠道。在大数据背景下，未来的政务平台将是发展普惠金融、支持地方经济的重要平台，如“我的南京”App可支持用户线上申请南京银行信用卡，其金融超市也提供消费贷、经营贷等金融产品。合作平台申请渠道具有客户体验良好等优势，可进一步促进城商行实现低成本获客。城商行可通过流量平台持续提升信用卡数字化精准营销创新能力，实现客户引流，为客户提供更高效便捷的金融服务。

二维码网申是当前商业银行信用卡业务线上获客的重点建设渠道，客户通过手机扫码即可完成自助式申请，体验顺畅；营销人员可以通过微信、朋友圈、支行网点等进行二维码布放和推广，随时随地开展营销。城商行借助二维码网申渠道，可实现信用卡线上客户规模自发性增长，并在此过程中依托数字化管理手段进行精准促销，扩大客户用卡消费规模，提升数字化获客能力。

目前一些城商行信用卡业务线下获客主要依靠PAD，但PAD具有采购成本较高、无法大规模应用、携带不便等问题。对此，城商行应当积极研发手机营销App，并逐步整合拓展PAD进件、面签激活、促活营销、管理报表等功能，在充分保障信息安全性、提升信用卡营销工具功能性的同时，解决营销机具数量受限问题，实现“全员营销”。

过去信用卡线下场景营销主战场集中在商场、加油站、机场、火车站等客流量较大的区域。数字经济时代，城商行应当着眼于场景金融建设，将信用卡H5链接、申请二维码等嵌入某个行业、平台或者细分领域，通过合作方的经营场景开展各类线上或者线下的营销活动，满足客户的场景需求，实现与客户的关联，为客户提供各类场景化服务。

场景化获客是未来一段时间商业银行争夺信用卡客户的主战场，城商行一方面可选择联名卡等产品作为获客支撑点，另一方面可另辟蹊径，结合本地的城市特色、消费观念等，打造“信用卡+场景”的特色获客模式。

城商行零售条线营销力量一般较为薄弱，破解获客难题需从多个角度着手解决，应举全行之力，调动一切可调动的资源，包括信用卡客户、借记卡客户、对公客户资源，围绕存量公私客户开展联动获客。

所谓客户推荐客户（MGM）裂变营销模式，即通过存量客户推荐的口碑式营销或社交媒体广泛传播等方式拓展新客户，该模式具有耗时少、成功率高、成本低等优势，是业内常用的优质客户拓展手段。借助裂变营销模式，商业银行在开展营销活动时更有目标性和针对性，能够打开存量客户背后的隐形市场，节约销售资源，提升新客户的认同感和活跃度。

城商行开展裂变营销时首先应研发营销工具，设计营销系统页面，借助微信公众号、手机银行、H5链接、二维码等多种渠道进行宣传及营销；其次应找准影响营销效果的关键因子，通过开展推荐办卡有礼、为新户提供优惠券等营销活动及设置相应规则，给予推荐人、被推荐人激励诱因；最后应建立效果跟踪机制，提升客户活动体验，在积累一定推荐样本后建立营销响应模型，筛选具有分享意愿的客户，并针对其开展营销促动，提高裂变营销成效。

在信用卡营销获客的过程中，城商行要加强与对公条线联动，依托银行公司条线的业务优势，拓宽信用卡获客渠道，力争“零售业务批发做”，以实现低成本获客；通过多维度获取企业信息及个人客户信息，设置个人白名单、单位白名单，识别对公单位客户，借助二维码网申、MGM等营销工具，主动为客户匹配高端卡、分期卡、联名卡等产品，实现精准营销，促进客户转化。

交叉销售获客成本远远低于行外获客成本，同时也能提高客户的黏性。城商行可以个人客户标签体系为基础，构建信用卡产品个性化推荐模型，完成零售客户营销白名单筛选，通过手机银行、微信银行等渠道营销，在高消费、网点叫号、节假日等特定场景实现事件自动触发，第一时间为客户提供推荐产品，实现精准触达；从细分客群角度来说，推进房贷、个贷、互联网贷款、中间业务客群的专项营销工作，加大对银行零售基础客户、社保卡客户的交叉营销力度。

在数字化获客方面，城商行应当积极整合产品和服务资源，综合运用多元化的数字化营销手段，提升信用卡区域内的客户营销与服务能力：在营销形式上，促进线上线下营销模式有机结合，完善各渠道服务资源配置，重点加强线上营销力度，培育客户线上消费习惯；在营销工具上，优化客户申请流程，依托数字化获客工具，借助内外部数据，定位客户需求，进而提供有针对性的推荐服务，提升客户的满意度和获得感。

当前，线上虚假申请、中介包装申卡资料等欺诈问题屡见不鲜，且欺诈手段复杂多变，为信用卡审批授信带来困扰。城商行全面开展数字化获客必须提升量化风控能力，尤其是线上反欺诈能力，拓展外部数据采集的广度和深度，接入政务数据，以及网络行为、设备指纹等数据，不断完善风险特征库，在逐步积累数据和样本的过程中，持续更新迭代模型，提高信用风险和欺诈风险的防控能力。