又一巨头将被时代抛弃？贱卖100多个品牌后宝洁该何去何从

SK2、Olay、舒肤佳、飘柔、吉列、汰渍……看似种类间毫无关系、价格又层次不齐。实质上它们都同属于一家公司宝洁。 宝洁公司的产品覆盖了全球一百多个国家，使用过宝洁的消费者可以达到30亿，估计能绕地球好多圈，毫无疑问的商业巨头。 但如今，这个商业巨头也过得不太好，短短五年的时间里暴跌了950多亿人民币，连宝洁CEO都说在第二市场（中国），没有任何一个核心品类用户呈增长态势，而且还有下降趋势。 宝洁怎么了？为什么不行了？ 宝洁进入中国市场时，瞄准的定位就是一二线城市，以大润发、沃尔玛等宗超为主。原因在于宝洁这类外资企业能给出的价格是零售价的70%，利润远低于本土品牌的30%。因为是厂家直接发货到超市，所以也有利可图，再加上其刚进入中国时，品牌很少，国外大牌很受欢迎。不过，今时不同往日，市场品牌实在太多了，宝洁在三四线的铺货程度又过于有限。 当然还有如今怎么都绕不过的电商，也让宝洁暗暗吃了亏。从一开始宝洁就不重视电商，直接交给经销商管理，所以在竞争中总是落下风。再加上宝洁是自上而下的管理体系，从上层决策到下层执行，反应上慢半拍，时间上就会延迟很久。 在产品生产上，宝洁主要通过自己研发，看到有潜力的产品还会砸钱购买，比如SK2。对于消费者而言，质量绝对有保证，技术含量又高，但是企业的支出会非常大，如果产品投入市场后没有得到预期的反响，企业的损失会更大。 广告营销方面，早期的宝洁很不重视，后来重视了，开始投广告了，但数字媒体广告的标准不一，投放效果很难衡量。这就把宝洁搞的很是头疼，花费720亿美元在广告上，销售却并没有增长。原因在于宝洁大笔投入的数字媒体广告，投放效果很难衡量，不如电视广告公开透明。 针对业绩下降，宝洁也开始认真应对，对自身进行了缩减。 原来300多个品牌，如今只剩下几十个核心品类。2013年，宝洁还卖出了众多年销售额不到 1 亿美元、近三年业绩一直下滑的小品牌，把精力放在了销售额好、业绩增长的几十个品牌。 2015年，宝洁砍掉了近7亿美元的营销费用，处理了那些不可查看的广告，过度投放频次和机器人点击的广告，减少了大量的损失，品牌的广告点击率还增加了很多。 与此同时，自2011年起宝洁关闭了17家工厂，将节省的钱用在了建立大型工厂上，可以兼顾多个产品的生产线，既能生产洗发水、护肤品，又能生产织物增强剂。这样做在人工、设备、维护等方面都更加省钱。 总体来说，就是缩减效率低的，全力打造效率高的产品，以提升业绩。 不过，需要明确的一点是，宝洁虽然销量下降，但是瘦死的骆驼比马大，全球日化品龙头老大的地位不可动摇。 商业发展不可能永远风光无限，宝洁从1837年至今，已有100多年的历史，能维持在这个水准已经非常不错了。