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互联网广告的趣事(一)你出你的价,我计我的费

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卢磊
2022-02-15 · 联合创始人&COO
广义的互联网广告在中国是上万亿规模的大市场,它直接支撑了阿里、头条和百度等互联公司几十万亿的市场估值。它是国家经济增长的晴雨表,“无微不至”地影响着每个人的线上娱乐、购物,是数字经济的重要组成部分。它和资本市场一样因为巨额的流水和利润,创造着机遇和梦想,也深刻地揭露社会运行的规则和人性。

陈独秀在《新青年》的创刊词里对当时的青年提出了六个要求,其中第五个是“实利的,而非虚文的”。马前卒在自己的演讲中将这一条解读为,“要把革命的账,带来的好处消耗的资源,准确地算到每个人的头上”,令我拍案叫绝。我一直在想怎么准确地给互联网广告系统做个简明的定义,我觉得可以充分类比这个解读。如果广告实现的是商业信息的有效传达。互联网广告系统就是将商业信息传达带来的好处,特别是消耗的资源(用户的注意力和时间,渠道媒体的用户触达机会和生产者获客后的利润),准确的算到每个参与者的头上。
在这里我们能看到:

  • 用户和渠道媒体(这里指淘宝、抖音、微信等)的非对称对抗:渠道媒体想最大程度将用户注意力和时间变现,而用户在垄断APP的挟持下却几乎没有有效反制的能力。
  • 渠道媒体和生产者(广告主)在竞价、计费上的信任对抗:关于竞价、计费和恶意作弊衍生出的庞大而复杂的规则和天文数字级别的数据。
  • 广告主为了抢夺用户的疯狂杠杆和内卷:有些高速增长的行业几乎把所有融资获得的现金都用来做用户增长,其中最主要的就是广告投放,他们就像拍卖行里杀红了眼的买家,将大把现金送到渠道手中,只为了自己的产品能比竞品更早的触达用户。

所以互联网广告系统是我们了解社会运行机制,学习合理制造规则利用人性,解析创新推广成本,了解前沿科技如何提升信息分发效率等知识等很好的研究样本。其本身在数字经济产业大行其道的今天也提供了广阔的创业市场空间。系统全面地介绍互联网广告,靠我自己是不可能的。我来选取几个有趣的截面,跟大家分享一下这座高山上看到几处典型的奇景。
我们从出价和计费开始
互联网广告经过二十多年的发展,经历了CPT(天数)计费,CPM(曝光)计费主导的计费时代,最终进入了OCPX计费(也叫OCPM,OCPA,具体可以自行百度,是按效果出价,曝光计费的一种机制)主导的时代。那么为什么不直接是CPA呢?出价和计费点的不统一,衍生出的复杂的超成本、超欠收和归因问题是合理且应该长期存在的吗?
我们知道,买量向后看,出价和计费的节点越接近广告主对用户转化的最终目标(比如商品下单,用户付费等),越有利于广告主控制自己的roi达成和稳定。但是这些后链路的行为是在广告主自己的APP或者网页内发生的,这就需要一种方式能够将用户的后链路行为从广告主侧回传到媒体渠道侧。其中一种方式是,广告主自行完成对各个渠道来源的用户行为(有的是自然增长,有的来自抖音有的来自微信)的来源判断,并以此单广告主单方面主导的数据,作为最终的有效转化结算数量。这就是API自归因。但是显然,如果我们完全按照此广告主单方面可任意修改的数据作为最终计费依据,形成CPA计费方式的话,媒体渠道的利益无法得到保障。因为广告主很可能主动漏传,少传实际有效转化,从而降低自己的广告成本。实际上因为有效转化不是一个标准通用的事件,这样的事情正在因为广告主有意无意的回传设置而正在发生。所以绝对CPA是对于媒体渠道侧是不可接受的。有些媒体渠道自闭环的广告推广不在此范围内,如抖音、公众号和Facebook的增粉和播放量推广,这些是可以CPA的。
媒体渠道侧的诉求和广告主恰恰相反,他们希望单次曝光收益CPM的最大化,这是用户转化链路的最前端。一个媒体渠道,他能给用户提供的广告曝光是最可控的和他能获取的用户时长直接线性相关。所以媒体渠道和广告主在广告的计费结点上有着根本性矛盾,并最终因为信任问题,形成了以媒体渠道为中心的曝光计费生态。但是为了满足广告主效果优化的诉求,平台选择支持按广告主自定义的转化目标进行出价,计费结点(也就是曝光)到出价节点(也就是有效转化)之间的换算问题,需要在曝光发生时就要确定,以保证平台收入的稳定性。而此时在当前用户维度下的转化行为尚未发生,因此衍生出的关于广告点击率和转化率在曝光前的预估成为广告系统的核心问题。因为预估不可避免的偏差导致的实际计费导致的成本和出价的差异也完全由广告主承担。这里有几个问题非常有趣
出钱的甲方为什么要向乙方让步,让计费结点前置到曝光呢?
这是因为甲方太多了,鱼龙混杂,很难形成信任机制,而乙方比较少,就是几家大的互联网公司。当信任很重要但参与者又众多的时候,中心化就来了。这点和区块链要解决的问题类。区块链和加密货币解决了交易过程中信任问题,以此来试图推翻货币中心化的旧时代。如果我们能解决市场上数以万计的广告主的诚信问题,计费结点后置到有效转化的CPA时代就会到来。
因为预估不准确问题带来的成本偏差一定要让广告主承担吗?
如果我们研究一下各大媒体渠道的广告合同,我们会发现,媒体渠道卖的是广告曝光,而非用户的特定行为。曝光到转化之间的转化率的波动除了广告系统的推荐准确度以外,还有广告主自己的运营调整,比如商品价格变了,游戏内容更新了。所以这是个无法准确定责的事情。关于无法定责的利益冲突,一般会选择折中。广告平台提供一定的超成本赔付政策,但绝大部分成本波动风险依然选择让广告主承担。广告主需要将此归到不可控的获客成本波动上。
在OCPA生态下,广告主会主动准确地回传有效转化数吗?
还真的会,广告主回传少了,有效转化的正样本变少,媒体渠道无法根据这部分数据最大程度地优化广告曝光的策略。而且自己的转化率下降,媒体渠道会意识到该广告主的曝光收益竞争力下降,而导偏向于不再出本广告主的广告。广告主回传多了,那他真是吃多了。如果广告主想靠少回传降低自己的广告成本,那他不如直接下调出价,这比少回传要高效。在有共同利益的时候,你想要对方做一件事,与其force him to do something 不如让他 no need to do the others。这种柔性的共识达成实在是太妙了。
认真的思考的同学还是会发现,API自归因看起来依然不是唯一解,改动回传比例依然存在提升广告主收益的可能性,这些我们将交给后续的内容,归因生态和竞价拍卖的计费原理等内容(如果我还写的动的话,喜欢都话请多转发,谢谢了)。 


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