突破发展困境：本土康养酒店的机遇与挑战

• 康养旅游分支总产值中国虽然位于第四但在疫情前保持着15%的年均增长率；

• 中国康养地产经济总量全球第二，2020年康养地产经济总量为五百亿美元，高于第三位澳大利亚的一百六十亿美元三倍有余；

• 健身、瑜伽等身体运动消费有着接近10%的年均增长率，总量仅次于美国。中国和美国在这项分支上产量加起来达到全球总产量的一半。

另外一些侧面数据也辅助证明中国大健康行业正在蓬勃发展：

• 2021年人均体育消费达1,330元，体育用品零售额2021年增长率高达37%；

• 超过1600万中国消费者拥有健身房会员，超过1000万瑜伽练习者，全民健身热情不断增加；

• 我国已成为全球第二大保健品消费国，且市场份额逐年提升。2019年至2020年，保健品消费人数增长30%，2021年，我国保健营养品消费规模已突破3,000亿元人民币，同比增长超过50%

从“反面情况”看，越来越多的人正经历着较差的健康情况，压力已成为新常态，不可控压力明显增加，越来越多的人需要为自己的健康状态付出更多：

• 目前我国超过70%的人口都处于亚健康状态。2021年，中国亚健康人群中41%处于26-35岁年龄段；

• 根据《中国人健康大数据》调查显示，我国主流城市的白领亚健康比例高达76%，过劳状态的白领接近六成，真正意义上的健康人比例不足三成

• 老龄化不断加剧：预计到2050年，我国65岁以上人口占比达26.3%，同时60岁以上人口占比超过总人口数的三分之一，并将在长时间内保持相对高位。根据中国社科院《中国养老产业发展白皮书》预计，至2030年中国养老产业规模有望达到13万亿元人民币

另外还有年轻人普遍经历的睡眠质量下降、职场倦怠，离职率攀升等社会因素造成的对未来的焦虑感和心理负担等负面情绪等等...

在这些大环境的加持下，明明很有潜力的康养领域为什么依然难以孵化一家真正意义上的康养酒店？

本土康养酒店的发展困境

除了常见的健身房水疗馆外，我们还有博大精深的传统中医，有走在科技发展前沿的智慧医疗，大家的健康管理方式选择非常之多。所以大多数人在想到“康养”这件事时，可能会想到SPA、艾灸馆、美容院、中医推拿等等，但不会想到康养酒店。多样化的健康管理形式让消费者在日常就能满足康养需求，导致产生对酒店康养的怀疑和不信任：“日常就能做的事情为什么要去酒店做，酒店做的能有专业的做的好吗？”。

2021中国亚健康人群改善身体方式

数据来源：网络数据，安普华盛整理

再者是旅游发展的局限：

我国的旅游发展起步较晚但发展迅猛，从“下车拍照上车睡觉”的观光游到深度体验游的普及仅用了十余年的时间。但这也带来了问题 —— 供给端跟不上需求端发展而导致需求外溢。

当我国旅客消费力达到国际水平时，国内却缺少与国际持平的旅游产品和配套服务从而满足旅游体验，因此能够负担高质量体验游的消费者纷纷选择出境游，放弃国内市场；而高质量消费的流失又导致收益力度不足发展高质量产品从而陷入恶性循环。

根据统计数据显示，在出游不受限制时，中国向境外输出的康养旅游增长强势，高净值旅客偏爱前往欧美国家，中产阶级偏爱泰国和新加坡等亚洲国家；

以及观念的固化：

对于大部分人来说，旅游是旅游，养生是养生，通过旅游的形式来达到康养的目的似乎是观念里还不存在的东西。没有这样的想法便不会产生需求也就不会带动产品的发展。

另外，康养酒店所针对的目标客群大部分还处于对此类产品的意识沉睡中：

愿意花费大量金额且有时间进行康养消费的通常是具有一定收入能力和消费能力的人群。

根据麦肯锡全球数据显示：家庭收入越高的人对健康的认知和重视程度越高。但仔细观察每个国家的数据不难发现，在中国，收入从低到高的对健康认知的平均值几乎落于同一区间，这与安普华盛此前的调研结果也不谋而合：

在我们2020年对高净值人群（主要大湾区）的调研中数据显示，高净值人群每月在健康管理的花费上占据每月日常开销的不到1/4；会主动关注养生方面信息的人群仅占不到1/3；近70%的高净值人群并不了解康养酒店；而就算会定期进行健康管理的人群大部分也是根据自己的计划和方式，仅3%的受访者表示会跟随机构/康养酒店的课程安排。

高净值人群健康管理方式

数据来源：安普华盛调研

根据GWI 2021年最新调研数据显示，随着康养意识增效，全球以康养为主要出行目的的旅客会越来越多，并且他们会更多的关注康养形式的创新和效果，康养将变得更加主流化和日常化。

康养旅游的增势加上出境游受到的限制催生出我国消费者对本土度假产品的热忱，被压抑的和尚未开发的消费力在未来将有极大的提升潜力。

近年来，我国也出现不少康养酒店或是以康养为主题的地产项目，其中不乏成功的案例：

比如以大健康医疗养护为主的海南博鳌一龄生命养护中心：

将近6万平的建筑面积，引入了九个不同主题的医疗和健康养护中心以及配套的酒店和餐饮设施。博鳌一龄的服务从身体检测开始，根据检测结果以确认接下来的服务以治疗为主或是慢性病调理和预防为主。

酒店客房作为康养服务的配套不单独售卖。价格也没有固定价格，根据不同天数、不同内容而变化。

主打阿育吠陀城市疗愈度假的上海阿纳迪酒店：

以印度传统生命科学为基础，酒店根据客人入住时的问卷测试区分客人的体质，再根据不同体质安排对应的疗愈建议。

不仅有世界各地的疗愈专家、设计团队打造的健康中心提供多样的康养设施，阿纳迪细致到客房的地板、浴室的墙面、床头的助眠盐灯和音响都竭尽全力的帮助客人拥有一段绝妙的都市疗愈之旅。

以长期居住、沉浸式康养的苏州音昱水中天酒店：

占地接近20万平米的音昱水中天位于阳澄湖畔，由世界著名建筑设计师团队倾力打造，通过与周边自然环境的完美结合，打造出一处让身心浸润于自然的静谧空间。

与众不同的是，音昱水中天不仅提供酒店客房，还提供酒店式公寓，均配有超级管家服务，住客可享受短期或长期的整合式养生疗愈项目，完整体验疗愈SPA、健康觉察、阿育吠陀、湖畔休憩、湖景瑜伽、音疗等特色服务。

以温泉泡浴传统中医为载体的的柏联养生酒店：

柏联酒店集团专注于温泉SPA养生与酒店的有机结合，将人与自然相和谐的绿色环保理念持之以恒，并融合东西方经典护理完美结合的中医理疗体验。

昆明柏联酒店以温泉为主题，每栋别墅都配以私汤温泉，此外酒店还有25个不同风格不同疗效的露天温泉池，再结合云南地方特色有机食品的养生佳肴、养生水疗、太极瑜伽等多样活动，酒店为住客提供度身定制的尊享服务、宁静致远的度假天堂。

也有连锁酒店集团在大健康上的不断尝试：

洲际集团推出Even逸衡品牌，以“健康平衡”的生活方式面向商旅人群打健康牌，在客房里开辟一小块健身空间配以健身器材，方便客人随时随心运动。

锦江酒店旗下推出缤跃酒店作为锦江首个跨足大健康产业的原创酒店品牌，以独具个性的健康运动生活方式打响大健康运动连锁品牌第一枪。

缤跃酒店为消费者提供了新的健身场景,让旅客可以根据自身需求在酒店内完成从住房-健身-餐饮的全链路健康生活。除了各个细节的植入，比如计算卡路里的楼梯、电梯互动小挑战等，酒店还借鉴商业健身房的模式，打造了酒店团操房，融合超级猩猩等成熟型的团操课模式。

还有散装式出现在各个目的地的独立康养民宿，他们一般由一个深谙康养、有自己的情怀和理论的主理人打理，规模不大，但也拥有自成一派的经营模式和客户粘性。

尽管有尝试也有成功，但不得不承认的是目前我国市场上”康养“呈现形式更多是以“康养小镇”的样貌出现，究其主要目的还是地产销售，配以一些简单的休闲、养生元素作为售卖热点；或是广义的将康养等同于养老，所谓的“康养社区”不过是高端的养老社区，这与我们上篇提到的康养酒店都相差甚远。

相较于成熟市场，本土的康养酒店主要面临着缺乏“主要康养旅客”的问题，属于有心发展却受众不足，导致国内的康养酒店要么由于缺少理想消费者而入住率不乐观，要么康养服务与酒店服务平行共存割离发展。还有许多只是挂上了“康养”的名号，实际并不提供康养服务，只是草率的配置了一些看似康养的“摆设型设施”。

站在开发者的角度，可以利用康养噱头作为配套售卖的投资回报价值显然更高，反倒是一心想着做精做好却没有人买单却成了亏本生意，这也造成当前国内康养酒店市场的进退两难的局面。

总的来说，产品的发展来自需求端的反馈；客群的认知和消费力还不足以支持顶层产品的发展。需求端的不成熟和供给端的缺失导致中国康养酒店产业尚处于前期发展的位置。

我们判断，在未来1-3年左右的时间内，是本土消费者逐渐认识、接受以及对“康养酒店”有更深刻的认知的时间；3-5年后是这个产品大概率会呈现爆发增长趋势时间；然而要等待5-10年是国内的康养酒店实现趋向成熟，大浪淘沙后精细化发展的阶段至少需要十年的市场培养和教育，也就是我们说的“真正的康养酒店”立足和带领市场的阶段。

一家好的“真正的”康养酒店可以拥有许多普通酒店不具备的优势：

成功的产品往往意味着更高的代价和更大的风险。尽管康养酒店具有诸多优势，但在需求尚处于灌溉中又缺乏成功参考案例的本土市场想要成功打造一家让本土消费者买单的康养酒店却是难上加难。

首当其冲的是比普通酒店更为苛刻的选址：

虽然国内有城市康养酒店先驱的上海阿纳迪酒店作为打板，国际上也有六善作为国际连锁且带有康养属性的度假酒店不断在城市中心展开尝试，还有以健身房中的爱马仕杀出来的城市健康管理酒店纽约Equinox...

但一线城市/国际都市核心区域所带来的具有高消费力且易接触到的客源群体、远高于同档次酒店的单房成本投入、抢得市场空白的先机、自有品牌的流量池等等因素让它们难以大批量复刻。

若是真的想创造出一个能够让客人切断外界纷扰避世桃源般的康养度假酒店，那它的选址离不开“曲径通幽”“避世桃源”“隐逸”等关键词，但无异于对可达性、开发限制和设计难度造成极大挑战。

接着是比普通酒店更高的投入：

在前期成本上，开发者需要聘请优秀的前策团队，以在数亿资金投入前确认项目的市场及经济的可行性，并绘制出具有落地性的商业蓝图；

此外，优秀的设计团队更是康养酒店需要重资的部分。GWI一项研究表明，建筑和室内空间的能量场对人体健康也起着关键作用，它可以潜在的刺激人体神经元和感官，推动人身心的变化，这与我国传统的建筑风水学某种程度市不谋而合。这也意味着，康养酒店不得不放弃坪效，从而创造更多的疗愈空间。

建筑设计对康养的影响

在资金投入加大的同时，康养酒店的时间成本也被放大：冗长繁琐的前期规划和工程所拉长的开发周期、高成本、高开支导致的运营回收周期。

较高运营成本和人才匮乏：

在后期运营上，不仅面临着高运营开支的现金流挑战，康养酒店作为专业服务型酒店，还面临着缺乏专业人才致使所设计的康养套餐无法高质量完成的挑战。

想做好康养酒店离不开定制化的服务，而这也将带来高比值的人房比和薪酬开支，根据安普华盛调研，一线城市传统酒店的员工住客比一般为1.2：1，而康养酒店员工住客比2-2.5:1。

种种困难挑战和不确定的市场回报给本土康养酒店的投资者制造了不小的难题，但并非没有解法。

首先需要的是投资者坚定的决心：

虽然听上去不切实际，但如上文所述，投资建设康养酒店比普通酒店往往需要更高的投资金额和更长的时间周期，除了要求业主强大的资金实力外，还需要业主具有坚定的信心和长线投入的准备，才能在根基层面保证一个康养酒店顺利的、不偏离主题的落成。

投资者决心还体现在投资人对这个细分赛道的热忱。上篇开篇引用的各个知名康养酒店创始人对康养酒店的理解不难看出，他们都对所投身的康养事业有着清晰的认知和执着的追逐。他们知道，抛开生意不谈，做康养酒店的理由，并且能不断的优化酒店的服务和套餐结构，才成功的将他们的酒店带到了全球旅客的眼前。

紧接着需要建立酒店后续赖以发展的战略性概念：

比如齐瓦颂主张静修以达身心灵统一、喜马拉雅阿南达贯穿印度传统疗法创造内心的和谐、SHA运用地中海自然疗法和科技手段为成千上万的住客带去健康...一个康养酒店须有它独特的疗愈理念作为发展基石，它将为酒店的整体风格、康养套餐活动的安排、市场营销的聚焦点、以及目标客群的沟通渠道及方式等等后续运营会遇到的问题提供依托基础。

这个概念不是喊口号的康养，也不是谁一拍脑袋就能决定的，它需要对区域旅游市场充分的调研以了解选址区域市场旅游大环境发展情况：

- 若尚可，那么在客源获得上的压力较小，可以根据当地主要客源市场旅客消费特性针对性设计产品；

- 若当地旅游发展滞后，那么康养酒店一定要发挥有且只有主题型酒店能发挥的能力 - 自成目的地。但凡自成目的地的酒店一定有它独特的卖点，对于康养酒店来说，任何设计或品牌上的噱头都比不过其自成一体的服务体系和功能性的产品套餐。

除了市场角度，要想有可持续发展的概念，还需要投资者对可获得的康养资源进行梳理整合，在可控成本范围内将可利用的资源最大化，并确保资源的可持续性为后续经营做保障。

资源梳理包括内外部资源，内部资源包括指康养酒店物理存在状态下可获得的资源，如酒店建筑、设备、所处环境、品牌声誉、与项目内部其他业态融合性等；外部资源如当地历史文化资源、专业的团队、疗养设备、外部引进专家等。

外部资源不具有独特性，即片区内所有酒店都有机会获取的资源，而内部资源才是一家酒店独特的印记。

根据内部资源的特性，去匹配、选择和利用外部资源，让内外部资源相互作用融合，才能成为一家康养酒店最核心的竞争力。

在概念的基础上，我们便可以搭建相应的康养套餐：

套餐的搭建同时也是基于潜在消费客群的养生目标和对养生产品的接受程度之上的。

比如在安普华盛对高净值人群康养消费画像的调研数据中显示，近六成的人最想改善的方向是对体重控制/减肥，其次是对全身的基础养护和美容抗衰类的需求。针对这样的需求，酒店可以在食谱管理、私教训练、深层肌肉塑性和按摩拉伸等细分项上下功夫。

高净值人群最想改善的方面

数据来源：安普华盛调研

好的康养酒店在关键细分项上，会植入自家酒店独有的USP，比如齐瓦颂深耕泰国文化，泰式传统养生项目出现在各种套餐中，此外还利用泰国当地特色取材设计的项目，如木瓜裹肤，以达到让皮肤放松和补充营养的作用。

在最受欢迎的排毒套餐里还设计了齐瓦颂身体茧护理帮助客人深层次养护作为免疫第一道防线的皮肤，另外还有齐瓦颂特质舒缓情绪喷雾、排毒补充剂、淋巴引流、结肠水疗等多样化的特色疗法。

好的产品也需要好的营销和售卖渠道：

虽然“康养”这个概念在现阶段本身就是一个很好的营销热点，但当蓝海市场不再，竞争扑面而来之时，突出的营销热点是酒店在众多竞争者中站出来的关键。

营销热点的基石是我们上文所说的独家概念，具有酒店特性的概念不仅可以未来长期作为售卖点，更是后续产品发展和更新的启明灯。在经营过程中，康养酒店还需要根据社会环境、消费者需求变化、新的康养趋势不断对产品更新换代，以保证持续的客源和宣传点。

在渠道上，一家康养酒店是不可能过度依靠OTA的，因为康养酒店与普通酒店不同，售卖的并非过夜的客房，而是康养体验和效果。这样的产品特性可以将大部分从OTA端了解到酒店的消费者排除在酒店目标客群之外；

再者，康养酒店要做定制化的康养套餐，在预定之前就需要与客人有基本的接触，了解他们的康养目标，并为他们设计安排相应的套餐项目。这就要求康养酒店开发自己线上线下的销售渠道，无论是官网、小程序、还是与Miravel和SHA这些顶级康养酒店一样在线下布点市场部门和人员，这些渠道可以定向向目标客群输出，让预定过程可控、高效、体验感强，又能减少第三方平台的佣金费用。

康养酒店的客人区别于其他酒店不同的是，他们除了有较高的消费能力外，还对自己的健康更加关注，或多或少都有对健康的追求。如果酒店概念和服务到位，他们可以被一家康养酒店的健康管理方式说服，甚至可以在健康管理上遵从酒店的方法论。

所以在渠道之外，康养酒店更要妥善管理和经营自己的客户群体，离店后的回访跟踪、对对方身体状况的定时了解、以新的产品和服务不断去接触客人、建立有效的沟通渠道...让酒店的服务始终贯穿在客人的生活中，那他们就会成为这家康养酒店忠实的复客，也会酒店带来持续的收益来源。

在运营上，最大的难题是人员：

康养酒店由于服务的复杂程度，对员工的培训时间和投入成本更大，如果康养酒店和普通酒店一样无法避免较高的员工流动率，不仅导致成本增加，还会让服务质量打折扣。酒店需要寻求除了提高工资以外的方法，利用康养酒店的属性，加强员工关怀。

另外，由于康养酒店的服务更多更杂更细致，因此人房比一般是普通酒店的2.5倍。既然高人房比无法避免，如何激活人效成为康养酒店提高经营效率的关键。

激活人效不仅意味着缩短工时，对于以产品和服务为竞争核心的康养酒店来说，员工创造的价值更是衡量人效的基准。要帮助一个员工创造更多价值就要培养员工对酒店价值的认同感，而这也是对康养酒店的运营来说一个容易被忽略的因素 - 高度契合与统一：

业主的顶层理念与管理方品牌/经营策略及运营体系之间的契合 - 让康养不只存在于概念上而体现在落地服务的每个细节上；

管理层的经营目标与基层员工服务态度方式的统一 - 员工是运营目标的直接关联者，他们是客户体验的关键环节；

员工感染力与顾客期待值的契合 - 旅客来到康养酒店对放松和服务的期待值更高，对一些细节服务的需求也更多，作为他们住店期间的引导者和陪伴者，服务人员的状态，和与客人间的整个交互体验不能让客人丢失了在康养酒店休息放松的氛围。

从前期策划到落地运营，每个环节紧紧相扣缺一不可。康养酒店无疑比普通酒店需要耗费更多的精力时间和金钱，但一个成功的康养酒店所传递的价值和影响力也远在普通酒店之上。

三年疫情让我们对自身的健康状况给予更多关注，也对康养概念产生更多的认知和认同感。社会发展和消费升级必将不断催化消费者康养意识的觉醒。瞄准商机入市的投资者已初露锋芒，在观望的和准备下场的玩家又将在这个赛道掀起怎样的浪花？

我国的康养酒店刚刚起步，市场还在萌芽阶段，但我们并非没有市场没有受众，只是该思考如何避免同质化的产品、在资源允许的空间范围内将产品与服务做好从而与客群的潜在需求相匹配，激发他们的消费力。