宠物赛道被业内誉为“第二母婴产业”，用血海赛道比喻也不为过。和自己服务的一个宠物品牌CEO聊天中了解到，光小红书下半年新投放的宠物品牌，至少就有100多家，品牌太多，达人都快不够了。
这次拆解今年增长非常迅猛的宠粮品牌“阿飞和巴弟”。它是怎样在血海赛道，做到双11全程成交额破2700万，同比增长超1000%”的？
流量打法？还是品牌打法？还是2者兼顾？这次，优点缺点都为大家分析，一探究竟。
目录
一、品牌分析
1.1品牌介绍
1.2品牌定位
1.3品牌分析
二、 行业分析
三、 数据分析
3.1近期数据分析
3.2明星产品
3.3店铺数据来源
四、 营销策略
检测先行/KOCKOL/IP/私域运营
五、 平台分析
5.1小红书
5.2抖音
六、 品牌成功的亮点
6.1市场洞察
6.2质量检测
6.3倾听消费者声音
七、 需要优化的点
7.1品牌定位
7.2数据
7.3打法
7.4产品品质
八、 总结
一
品牌分析
1. 品牌介绍
阿飞和巴弟创立于2017年7月，团队将目光聚焦在猫赛道。在产品层面，以主粮、 零食 为主攻方向。2019年6月，阿飞和巴弟正式登录天猫，上线了多款猫零食，同时也卖猫砂、狗零食。
2. 品牌定位
阿飞和巴弟希望做好成分和营养价值，成为消费者心中的“成分党”。品牌选择从猫零食切入，然后转移猫主粮这个更大的市场。主要面向于30岁以下女性群体，她们自身就有“零食主食化”的生活习惯，所以在喂养宠物上会更容易接受这一理念。
3. 产品分析
目前，阿飞和巴弟的产品主要集中在猫粮方面，包含主食、零食、清洁用品等。品牌在猫粮的 包装 上，采用磨砂透明材质，可以清楚看到产品本身。
爆款产品： E76无谷猫粮、纯条猫条。
E76无谷猫粮主打140亿活的益生菌，纯条猫条主打0胶0淀0诱，主要在原料添加方面下功夫，与品牌“料好成分好”的理念相符。
二
行业分析
来自新消费者智库报道可知，中国 畜牧业 协会的数据显示，预计到2021年末我国宠物相关企业将超过80万家。而又有公开数据显示，2020年我国宠物市场规模达到2065亿元，而宠物食品是宠物细分类目中的销售占比最大的品类，规模占比每年稳定在60%左右。
这注定是一场品牌乱战。据不完全统计，国内的猫粮品牌超过50000个，而能被消费者叫出名字的其实并不多。如果再加上“中高端”的前缀，国产品牌几乎将全军覆没。
而这50000个国产品牌中，又有99%是贴牌模式。品牌搞营销，生产找代工。像网易严选、有鱼、嘉传、高爷家、pidan等近600个品牌的宠粮与零食是由汉欧代工；里兜等300多个品牌则由福贝代工等等。
大部分国产猫粮品牌的研发投入较低，在工厂代工和材料选择方面也不断降低成本，无法保证猫粮的品质，生虫、致病、造假等等问题层出不穷，让国内的宠物主天生对于国产猫粮的品质缺乏信任。
区别于其他消费领域，宠物市场是一个感性的行业，宠物更像他们的孩子或家人承载着情感寄托。注定消费者对行业要求会更高，比可能存在假货、断货问题的舶来品牌相比，国内需要一个具备品牌力的国产品牌作为支撑。
鱼龙混杂的市场，即是隐患，也是机会，这也是阿飞和巴弟一开始将自己定位在中高端线路的战略优势。
三
数据分析
1. 近期数据分析
从公开战报表现来看，阿飞和巴弟今年双11全渠道总销售额超去年总销售额10倍，全阶段总成交总额超2733万元，同比增长超1000%，拔得宠物新品牌头筹。此外，品牌还入选了天猫宠物TOP20品牌榜、新锐品牌旗舰店TOP10榜、猫主粮TOP10品牌榜。
在京东宠物双11终极战报中，阿飞和巴弟成交额是去年11月全月的5倍，成交总额超345万元。
在抖音平台上，品牌也取得了超302万的成交总额。
2. 明星产品
阿飞和巴弟在猫主粮和猫零食两个类目下分别打造出了各自的爆款产品：E76无谷猫粮、纯条猫条。E76无谷猫粮获得双十一天猫猫粮预售榜第一、天猫猫粮热销榜第一和天猫猫粮加购榜第一；纯条猫条获得双十一天猫互动猫条热销榜第一和天猫互动猫条好评榜第一。
3. 流量结构
我们抓取近半年数据（2021.6-2021.11）。
分析店铺的流量来源可知，店铺的流量其次来自于付费流量、淘内免费、自主访问。
其中，付费流量的大头分别是直通车- 淘宝客 -超级推荐-品销宝（已经去掉占比少的流量来源）：
店铺的交易金额方面，主要贡献来自直通车，淘宝客，品销宝。超级推荐大流量带来的成交非常低。
分析了大单品“E76无谷猫粮”的流量结构，可以清晰的看出：
主要流量依次来自直通车，淘宝客，UD，手搜。其中UD的投放临近双11加大。
（店铺访客人数）
店铺的交易金额方面除了购物车，直通车、淘宝客、手搜来源较大。
四
营销推广 策略
从近一年数据来看，品牌声量呈现稳步上升的趋势，品牌在不断积累用户和品牌影响力。
1. 质量检测先行
身处宠物赛道，怎样在众多品牌中突出重围，阿飞和巴弟选择了和别人不一样的打法——质量检测。品牌将质检作为杀手锏，可谓是很聪明的一招，轻松获得受众信赖。
质检作为阿飞和巴弟一贯地坚持，无论是每批次的产品追踪，还是主动监测中美欧国际三标，品牌都一直在做。在产品的包装上，品牌也直接将产品成分和三方质检印在上面，做到原料透明。
此外，品牌还落实了“阿飞质检体系”，将质检报告结果不断更新展示，方便受众随时随地检测产品品质，有问题及时解决。在品牌微信公众号中，有质检报告的入口，进入即可下载相关产品质检报告，充分增强与受众之间的信任感。
2.KOL、KOC
投放KOL：雪梨、朱丹等
投放KOC：众多素人博主和 媒体 资讯
在质检上的坚持，也体现投放上，品牌与众多宠物领域头部KOC合作测评，为产品带来背书和示范性。
就公众号来说，品牌合作了 猫咪研究室、斜对面的老阳 等大号，将品牌成分、检测结果等作为主要内容呈现在受众眼前，为品牌带来大量垂直领域流量。
这些账号，在宠物界，那可是顶流般存在啊。
在抖音，品牌与众多百万粉丝达人合作，从产品、检测成果方面入手，向目标受众大规模种草。
3. 品牌IP
阿飞和巴弟以自己的宠物为原型，创新“宠物食品品牌的宠物化”，推出“阿飞的理想国”品牌IP，希望以更温暖的宠物形象，构建宠物主对品牌的情感链接。
除了在产品包装上露出外，品牌通过自创IP，将自身品牌宠物化，以条漫内容、衍生品、盲盒等多种形式，成为用户的虚拟宠物，与宠物主用户产生情感链接。
设计品牌IP有利于缩短品牌的养成期、快速触达消费者和降低获客成本。 这几年的消费市场扛起了“颜值即正义”的大旗，倒逼品牌方树立“颜值即生产”的意识，可爱的猫狗设计、虚拟宠物和消费者云卖萌……这些动作与宠物主用户直接产生了情感链接，使得消费者对 该新品牌的接受度更高。
4. 私域运营
其实，阿飞和巴弟的私域运营，有点翻车，感觉没在好好运营。
阿飞和巴弟的采用公域私域流量相结合的方式，前期，品牌专注电商渠道的发展，布局了小红书、抖音、微博、B站等平台，发展过程中，品牌又融入私域运营，并尝试盲盒IP周边等用户运营手段，来增加用户粘性。
在私域运营方面，我们通过微信添加到品牌专属店长，有一条自动回复和品牌公众号二维码。朋友圈的披露很少，仅能看到两条，分别在11月12月，一条是干货梳理，一条是课程推广，此外看不到其他内容。
在公众号中，菜单栏中有一个宠物医生入口，点击后弹出上方图片，添加后显示职员已离职，品牌方没有及时更新职员状态，给受众带来不好的体验感。
五
平台分析
根据月销售额显示，品牌在6月和11月的交易金额达到阶段性最高，很明显，品牌在618和双11进行了营销动作。
1. 小红书
近一年来，阿飞和巴弟笔记总数有2796篇，点赞总数达到了19.48万，平均点赞数约70。
根据数据显示，品牌在的投放主要集中在5月、6月和10月、11月，品牌对618、双11较重视。
2. 抖音
根据近30天数据显示，阿飞和巴弟关联的达人有68，关联的 直播 数达到了221，视频数有57，品牌近期对于抖音的投放主要 集中在直播 上，近90%的抖音销售额来自于直播。
在达人方面，近90天，除官方自营外，品牌共合作达人136个，粉丝数为10W-500W的达人数最多。
在选择达人方面，主要集中在萌宠类目，其他类目也少有涉及。
在受众方面，品牌在抖音的受众主要集中在30岁以下，与品牌目标受众相符。此外，值得注意的是，品牌受众主要集中在女性，但是根据数据显示，男性的比例占到了33%。
六
品牌成功的原因
1. 市场洞察
来自于第三方数据，在国内宠物食品市场，一般单价在5-10元/kg级别的属于“普惠”，10-20元/kg级别的属于“大众”，都是竞争的重创灾区。阿飞和巴弟通过自身产品力营养表现，将自身定位在25-85元/kg的高端级别， 以差异化定位避开竞争红海。
2. 质量检测
阿飞和巴弟将产品成分作为主要卖点，通过第三方机构检测认证，确保受众对产品产生信赖和认可。
在营销过程中，也将其作为主要切入点，通过产品测评、成分分析、喂养日常等内容诠释。大规模的种草也让更多目标受众认识品牌，引起好奇，从而产生购买。
产品是宠粮的核心，阿飞和巴弟深知这一点，王婆卖瓜自卖自夸的说产品好，不如第三方检测报告权威，所以品牌很巧妙的做全检测报告，在产品端，让消费者信服，让达人信服。最重要的是，降低了达人的沟通成本。
3. 倾听消费者声音
每一款新产品上线之后，阿飞和巴弟都会进行用户反馈跟踪，整理用户意见，并对产品进行配方或包装上的改良升级。而阿飞和巴弟每次对产品升级不是为了营造销售卖点，而是希望通过升级来让宠物吃的更营养、更健康、更放心。
七
需要优化的点
以上都是优点，但是，在研究阿飞和巴弟过程中，我们也发现了一些问题，来自品牌端，来自产品端的。
1. 没有清晰地品牌定位
定位不明显
根据第三方资料显示，阿飞和巴弟定位“性能猫粮”，致力于让更多铲屎官了解并践行“科学养宠”理念。
但是，在拆解阿飞和巴弟的过程中，给我最深刻的印象是：在企业的官方 自媒体 ，包括旗舰店，都没有感受到清晰的品牌定位，产品的定位。（可能是有，但是不明显）
其实，“性能猫粮”这个定位，是非常独特和差异化的，但是，目前只在媒体看到，没有让消费者感受到，挺可惜。
用户利益不凸显
品牌说自己“料好成分好”，但是除了各种检测报告之外，品牌并没有真的说到自己原料好在哪里，这样的成分配方对宠物有什么好处？质量检测只是行业内的安全准则，并不能说明品牌在成分配比方面的优化。在品牌给出了各种检测，受众使用产品不满意之后，反而会产生更严重的信任危机。
2. 过于追求数据漂亮
此外，拿主打0淀粉0肉粉的CO低温烘焙粮来说，55%的粗蛋白，虽然高蛋白0碳水，从营养成分和防止猫咪肥胖的角度来说很好，但是会不会对猫咪的消化能力要求太高？猫咪食用以后造成的软便问题怎么解决？
3. 打法偏卖货型
阿飞和巴弟，依托检测报告对于产品的背书，以及 融资 到位，在抖音的达人投放，信息流这块投入较大，也造成了销售额的爆发增长。
路径是：
产品打磨+检测报告+达人/信息流起量。
通过对抖音等内容的分析，我们发现，品牌在投放时，除了质检外，平价也是一大切入点。品牌通过大量投放平价卖点，带来的销量增长是否能够保持长久的品牌利润？
此外，当平价称为产品的代名词，而又面临产品不得不涨价时，是否会面临受众不买账的尴尬？这些都是我们在做营销时需要深思的问题！
4. 产品品控
在对多平台品牌内容进行分析时，发现有不少负面评价，问题主要集中在产品的品控方面，产品质量层次不齐，使得受众对品牌产生信任危机。不论内容是否真实，品牌都应该赶快行动起来，或者对产品做出调整，保证产品品质；或者尽快找到这些负面内容出现的原因，尽早解决。
对消费者而言,过硬的产品才是消费者信赖的可靠保证,如果产品质量不好,再好的营销也无济于事。所以，要想将自己的品牌长久做下去，产品品质是首先要考虑的问题，毕竟 互联网 是有记忆的，受众买单才能为品牌带来长期增长。
八
总结
阿飞和巴弟作为目前天猫宠物类目TOP1，在增长的过程中，无论产品，营销，打法的亮点都是可圈可点，投放上很有自己的想法和套路，可以借鉴。
但是需要解决的问题也非常明显，在品牌感，产品的品控，产品的定位，差异化策略等环节，还是有点薄弱。打江山容易守江山难，品牌的长远发展必须要有扎实的底层。
注：文/Keny伟，文章来源：营销老王，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
