什么是理性需求？什么是感性需求？

什么是理性需求？什么是感性需求？

上面我们谈过，客户的需求包含感性需求和理性需求，那么，怎么理解感性需求和理性需求呢？

1.感性需求

感性需求可以简单理解为不经头脑分析的冲动型购买，例如，你是否购买过一些你可能并不太需要的产品？当时是在一种什么环境下购买的呢？也许是对方在促销，也许是购物环境让你感觉很舒适，也许是销售人员态度诚恳，等等，这样的一种购买行为，基本都是以感性需求为主导。

2.理性需求

理性需求简单可以理解为经过头脑的分析后，认为自己确实需要某一个产品，从而产生的一种需求。例如，你发现自己用的电脑旧了，经常死机，为了不影响你的工作，你觉得你必须要换一台新电脑了；过一个月你要去给你的好朋友做伴娘，但你缺少一件适合的衣服，你觉得你需要买一件衣服；你一直坐出租车去见客户，但这不利于建立你的形象，你觉得你需要购买一辆车等等，这些需求的产生都和大脑的分析有关。

3.重要程度

感性需求和理性需求哪个起重要作用？一般来讲，在客户需求产生和购买行为中，这两种类型的需求都很重要，但不同情况下，各自重要程度又有所不同。一般和以下三个因素有关系。

◊ 性别的影响。一般女性更偏感性，而男性更偏理性。例如，朴石咨询在研究一个呼入营销为主的呼叫中心（其产品主要是婴童用品，奶粉等等），发现针对女性客户的交叉销售成功率远远高于男性客户，这一方面有女性客户在类似产品上当家作主的原因，另一方面也因为交叉销售更多是一种以感性需求为满足的销售模式，女性更容易被吸引。

◊ 性格的影响。孔雀型和鸽子型客户以“人”为导向，相对来讲，更感性一些；而老鹰型和猫头鹰型客户以“事务”为导向，相对来讲更理性一些；

◊ 受教育程度的影响。市场研究调查显示，受教育水平较低的消费者倾向于依赣感官直觉消费。这和朴石咨询的研究结果是相符合的：在研究电话销售和店铺销售的销售效率时，我们发现当销售人员面对小型企业主时，说服（以讲为主）的成功率比引导（以提问为主）的成功率高。一方面可能是引导客户对销售人员来讲难度更大，销售人员偏向于说服；另一个主要的原因就在于大部分的小企业主受教育程度偏低。而对于大型企业的购买者来讲，单纯的说服，相对来讲，效果就不明显，这和大型企业员工一般受教育程度高、容易理性分析有关。

◊ 产品金额的影响。和客户的支付能力相比，金额越高的产品，购买过程中理性的成份越高，否则，理性的成份越低。曾经有一个学员，做互联网营销平台服务的，一般客户都是购买几千块钱的产品，但他有一个客户在不到半年的时间内，购买了将近20万的产品和服务。我很好奇，想他请教为什么这个客户会有如此多的购买量。他的回答也让我很吃惊，他说客户很喜欢他（自信、干练、激情），还要认他做干儿子。他每次有业绩压力的时候就给客户打电话，主要就是请求客户帮助他完成Top Sales的业绩任务，而每次客户也都倾力相助。一方面我们之前提到，让客户喜欢很重要，但如果是单纯的喜欢，客户也不至于如此慷慨？出现这种情况有两种解释：一种是客户有理性的需求，而且觉得确实有帮助；另一种就是这20万对客户来讲，只是其每年营销费用中不是很大的一部分，对这个客户而言，这20万，他很轻松就可以支付。这一点，在后来和销售人员的交流中，也得到了验证。

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