TikTok电商追击Shopee
随着时间的推移，TikTok电商业务在东南亚地区加速推进，进入了下半年。这条“鲶鱼”在东南亚电商市场掀起了不小的波澜，对Shopee这个东南亚最顶尖的电商平台构成了潜在的威胁。
“未来几年，我们将在印尼和东南亚投资数十亿美元。”在雅加达的“TikTok东南亚影响力论坛2023”现场，周受资提出了一个雄心勃勃的计划在未来三年内投资1220万美元，以支持超过12万家中小企业、创业者和年轻人。
周受资指出,TikTok在东南亚的月活用户为3.25亿，其中有1.25亿印尼人，超过200万人在印尼TikTok Shop上销售商品,“我们从一个大约100人的不起眼团队，到现在东南亚拥有近8000名员工。”
据霞光社透露，TikTok Shop最初在2021年2月登陆印尼市场，并迅速实现了引人注目的增长；2022年4月,TikTok Shop上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾；2022年6月,TikTok Shop上线新加坡，完成东南亚六国布局。
TikTok Shop在东南亚市场经历了一年的全面上线，其增长速度令人瞠目结舌。这背后是什么力量？Metric，一家专注于越南数据研究的公司，于7月20日发布了2023年上半年电子商务市场报告。该报告基于对当地主要零售企业和消费者调查而撰写而成。根据报告，Shopee在2023年上半年实现了59万亿越南盾的收入，并成功销售了6.67亿件商品；TikTok Shop以超过Lazada的16.3万亿越南盾的营收市场份额跃升至第二，销售了1.17亿件产品，实现了超越自我的壮举；Lazada已经跌至第三位，其收入达到了15.7万亿越南盾，销售了1.175亿件高品质的产品。
“今年国内很多人都跑去东南亚做TikTok Shop,因为TikTok Shop的数据太漂亮了。”阳光女孩，阳光心态的她，在这个世界上拥有许多粉丝。尽管Shopee是印尼商家劳劳的大本营，但她在年初也加入了TikTok Shop，开始了试水之旅，向霞光社展示了自己的实力。
在五月份，TikTok Shop推出了一种全面托管的模式，据霞光社透露，已经有一批来自国外的商家加入了TikTok Shop的全面托管阵营，开始上架商品。在国内电商领域，全托管模式已被证明是一个不错的尝试和探索。Shopee将在7月27日的“2023年Shopee卖家激励大会”上发布全托管模式，以激励更多的卖家参与其中，展现出其不甘落后的精神。
根据霞光智库发布的《2022年东南亚电商市场趋势研究报告》,2022年东南亚市场电商GMV（商品交易总额）为1310亿美元，其中印尼是最大电商市场。预计到2025年，东南亚电商市场规模将达到2110亿美元，年复合增长率高达17%，其中越南的增长率将超过30%，预计将超越泰国，成为东南亚第二大电商市场。随着电子商务发展和互联网技术普及，越来越多国家开始重视电商产业发展，并出台相应政策鼓励跨境贸易发展。除了新加坡以外，东南亚还有五个国家在2022年的电商规模增长率中位列全球前八，与拉美齐名，成为增速最快的地区之一。
在欧美政策的压力下，TikTok Shop瞄准了东南亚这片被誉为“黄金之地”的土地，开始了他的攻势”。在东南亚电商领域，一场激烈的竞争正在不断升级。
“我为什么对Shopee失望了”
Shopee曾是东南亚蓬勃发展的电子商务平台，其发展速度之快令人惊叹。此刻，TikTok的后起之秀已经成为了众人瞩目的焦点。
“TikTok在东南亚国家快速增长。我们预计,TikTok（Shop）2023年的GMV将超过Shopee的20%。我们建议，让Shopee从4月份开始防御性地增加销售和营销。”蓝莲花研究院分析师Shawn Yang在一份关于Shopee母公司Sea（冬海集团）的报告中表示。
自2022年6月起，TikTok Shop将在东南亚六个国家全面上线，至今仅有一年的时间过去。根据科技媒体The Information报道,2022年TikTok Shop在东南亚市场的GMV已达44亿美元。这对于一个新兴品牌来说，无疑是一笔巨大的财富，但它的背后，却隐藏着巨大的风险和危机。而TikTok Shop的“野心”,是在2023年实现120亿美元（也有“200亿美元”一说）的GMV目标。
以惊人的速度，公司一年的业绩实现了翻倍甚至四倍的增长，这一壮举足以让竞争对手望而生畏。
为了实现既定目标，劳劳指出，TikTok Shop正在采用多种策略，包括降低门槛、减少佣金、发放补贴等，以吸引卖家，类似于Shopee几年前的做法，以获取更多的市场占有率。”
今年6月,TikTok Shop举行了“6.6 Birthday Sales”。这是该公司首次推出的“大促”系列活动。“大促”活动在菲律宾、新加坡、泰国、马来西亚、越南五个国家展开，以现金奖励吸引各路高手、商家进行短视频、直播带货，同时向观众发放代金券、免邮券，并推出各种闪购、促销活动。
从数据呈现的角度来看，促销活动展现出了显著的效益。据霞光社透露，TikTok Shop新加坡“6.6”大促活动每日浏览量突破千万大关，单日GMV达到了平时的200%，同时订单量也高达平日的170%。
根据FastData于7月发布的《2023上半年TikTok生态发展白皮书》，2023年上半年，印尼的TikTok Shop销量数据表现最为亮眼，其销量超过1万家小店，紧随其后的是菲律宾和泰国。在上半年，印尼、菲律宾和泰国的销售额均超过1万家小店，这三个国家的增长率分别约为53%、48%和40%。
当劳劳在浏览印尼TikTok时，她惊讶地发现一些品牌店铺的直播间已经吸引了数以万计的实时在线用户。“现在的直播平台是非常庞大的。”“从增长速度来看,TikTok Shop肯定对Shopee有所冲击。”
偶然的巧合是，在去年六月，TikTok Shop全面展开了对东南亚的进攻，这时Shopee开始采取降低成本、提高效率的策略。
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Shopee在2022年关闭了多个站点，其中包括法国、印度和西班牙，并停止了在墨西哥、智利、哥伦比亚和阿根廷的本地业务。此外，Shopee还在当年6月和9月进行了两次规模相当大的部门和人员裁撤，引起了外界的广泛关注和热议。
Shopee在平台运营中改变了以往对商家和用户进行“烧钱”补贴的惯例，从2022年开始，他们将增加佣金、支付和包邮等交易成本。
Shopee平台的转型之路，始于2019年的劳劳之旅，让我亲身体验了其中的艰辛。
在之前的合作中，劳劳与其合伙人共同经营Shopify独立站，然而他们发现这个项目的投资成本相当高昂。“当时我们主要是做跨境电商平台，所以没有太在意成本问题。”2019年,Shopee在国内宣传招募卖家，他们随即放弃欧美市场，加入Shopee,“那时候入局的人不多，竞争不是很激烈，就想低成本进场，浅浅尝试一下。”
大约2019年下半年，劳劳首先入驻了Shopee中国台湾站，选择销售“大码女装”,“我们想先用红海产品去测试，熟悉这个平台的逻辑。我们积累了供应链，会筛选有流量的品来卖。”
商家“实习期”结束后的第二个月，店铺便开始按照正常的流程进行出单。这让劳劳的团队感到非常兴奋，因为在这个过程中，他看到了更多机会和发展空间。三个月之后，随着中国台湾站的稳定，劳劳公司再次向Shopee其他网站提交了店铺开通的申请。截至2022年，团队的跨境店数量已超过20家，为当地的经济发展注入了强劲的动力。
劳劳表示，当时加入Shopee的门槛相对较低，平台对新加入的卖家非常友好，这将带来可观的流量回报。在过去一年多时间里，她和团队一直坚持做一个好的产品。截至2019年末，该店每月的GMV售价高达数千元。随着2020年新冠疫情的爆发，东南亚电商市场掀起了一股热潮，为了应对不同市场的需求，我们的团队不遗余力地推出了一系列高品质的产品，每月的GMV售价甚至达到了数万元。
然而，自2021年起，除了受到疫情等客观因素的影响外，劳劳发现平台的政策也逐渐发生了显著的调整。“现在我们的政策是要把卖家免雇改为免佣。”她指出,“新卖家免佣政策没了，佣金点数越来越高；运费的计算方式改变，越来越贵；还有交易手续费，针对商家的各项费用都提高了。”
Shopee平台佣金费率将于2022年1月起进行全面调整，从此前的5%-6%降至6%；同时取消对海外买家的免运费政策。免佣政策已被调整为返佣，以适应新卖家的需求。同时，平台还将对跨境卖家和跨境买家进行不同程度的免佣费用补贴。2022年12月，针对跨境店铺,Shopee推出3000元保证金（每个中国大陆营业执照支付费用）制度。此外，还将取消佣金与交易手续费的捆绑收费模式。从2023年1月开始，Shopee的佣金费率已被上调至7.84%，同时交易手续费也被提高至3.3%。
根据最新消息，Shopee巴西站的佣金费率已于2023年6月1日起上涨至10%的水平。
尽管存在收费上涨和成本上涨的情况，但对于劳动力而言，这并不构成致命的威胁。“我是做外贸的，在海外有很多门店。”由于疫情封控的影响，国内供应链在2022年无法正常发货，Shopee跨境店的得分和权重不断减少，导致店铺流量锐减，订单数量几乎消失殆尽。“我每天都在努力工作，但现在都没有什么办法让客户满意，我都想放弃。”“凉得很彻底，我都想找客户经理退回保证金。”劳劳一边擦着汗一边抱怨着。劳劳劳道。
在社交媒体上，越来越多的跨国卖家纷纷发表了“Shopee让我失望”的言论，表达了他们对Shopee的失望之情。
在面对各种情况时，劳劳下定决心，要在东南亚本土开设一家店铺，以满足当地消费者的需求。在2022年中旬，她委托当地的华人亲戚前往印尼雅加达考察市场，并以当地居民的身份注册了营业执照、商标等，同时开设了Shopee本土店铺，并派发了少量的商品进行检测。
在去年年末，随着国内疫情政策的松动，她前往雅加达，成立了当地的团队，并租下了一个占地1000平米的仓库。她说，现在她每天都要跑好几趟，还要带着员工一起上下班，辛苦得很。大半年过去，劳劳的Shopee印尼本土店月GMV已经过万元,“本土店的流量不错，不需要交店铺保证金，抽取佣金也很少，只有交易手续费。”
在劳劳的观察中，周围的跨境买家纷纷考虑在本土市场上进行布局。“我觉得这对我很重要！”因此，她开始运营名为“万泽海外仓”的业务，旨在为有意在海外开设本土店的卖家提供当地的仓储和发货服务，目前已有20名客户加入。
阿霍，从2019年起开始经营Shopee跨境店，经历了与现在相似的历程。他最初主要从事国内电商和第三方支付的跨境配送业务。随着2020年和2021年流量爆发期的到来，跨境物流成本急剧攀升，时效变差，再加上平台收费的增加，跨境店难以为继。因此，他决定在2021年开始布局海外仓储，专注于本土店的业务。目前，我们的团队已经在菲律宾、马来西亚和泰国等多个国家拥有了自己的本土库存。
当TikTok Shop在东南亚五国市场上首次亮相时，阿霍第一时间注册了一批店铺，为其注入了新的生命力。当时，他觉得做电商要有自己的特色和风格。最初采用无货源的铺货模式，但很快平台开始实施紧缩政策。在经历了“封店潮”之后，他只剩下了两三家TikTok Shop小店，这些小店目前仍在持续运营中。
“TikTok Shop很值得去做，起码流量端便宜，做电商重要的就是流量入口和流量成本。”“我觉得现在做电商最关键是要找到一个有特色的商业模式。”阿霍对霞光社表示。
在东南亚地区，直播带货已经成为了一种风靡的现象
Shopee并没有“坐以待毙”。Shopee渴望在TikTok Shop的电商模式中抢占市场份额，该模式采用了短视频和直播带货相结合的方式。
在七月的中旬，马来西亚的宝妈琳琳观看了Shopee的直播，因为那里提供了大量的折扣券。在宝妈群里，她的人气越来越高。在过去的五天中，她成功地完成了近二十笔订单，这意味着她成功地节省了500马币。
Shopee订单的截图。图源：琳琳
原来，她在一个Facebook群里看到50马币的Shopee live voucher（直播代金券），才第一次点进去看Shopee店铺的直播间,“最开心的是买到hipp奶粉，平时一罐99马币，这次买了4罐才238.5马币，省了一半钱！”
随着TikTok Shop在东南亚市场的布局不断扩大，Shopee也在积极跟进直播带货的潮流，这股潮流愈加强劲。
在“3.3”促销活动中，Shopee强调了通过直播带货的方式来提高商品的品质和价值的必要性，这是一个非常重要的举措。作为全球最大的在线零售商和时尚平台，它在今年的春季大促期间推出一系列直播活动，吸引了众多消费者前往消费。Shopee印尼营销增长主管Monica Vionna表示,“品牌看到了用户对直播购物的热情，此次大促活动中可见一斑，其中时装产品的订单数量增加3倍，美容产品的订单数量增长高达4倍。”
Shopee自2019年起便推出了直播功能，然而并未引起众多商家的青睐。她是如何做到直播卖货？自2022年10月起，中英双语主播Dora开始与Shopee知名女装品牌Lovito合作，每周进行两次Shopee店铺直播，每次时长约为2小时，此前她曾担任TikTok的主播。
Dora告诉霞光社，该女装品牌位于广州，销售市场主要是马来西亚和菲律宾，从销量来看在Shopee平台上“数一数二”,一件单品的月销量超5万件,“公司有多个主播，有马来西亚人，也有华人。但公司对主播要求不高，我们是按时薪计算的，没有要求业绩，可以说挺轻松的。”“现在的直播已经很普及了，但是要想成为网红还需要更深入地了解用户需求，这对于我们来说非常重要。”据其所述，该商铺的Shopee直播间实时在线人数在1至2万之间，观众也会频繁与其互动，但该公司的销售渠道主要来自于平台商城，因此通过直播销售的数量可能并不十分可观。
根据Dora的观察，近一年来，Shopee的直播店铺数量不断攀升，然而她指出，Shopee与淘宝有着紧密的联系，直播间则采用“平播”模式，与TikTok Shop的许多“把戏”和花样大相径庭，几乎没有任何叫卖或打折等活动。
“整体而言,Shopee直播的综合能力比不上TikTok Shop。”一位资深电商人士说,“但是，如果你能在店铺上进行一次全面而有针对性的直播营销，那么就可以把生意做到极致了！据其观点，Shopee直播对于店主而言并不具有决定性意义，因为店铺每日直播两场，每场时长为两小时，销售数量难以达到多少。
根据Dora前司经历,TikTok Shop在马来西亚也很火。她是个年轻的女孩，但在她的身上有一种与众不同的气质——对时尚的热爱和坚持。在2022年下半年，她在TikTok Shop直播间销售穆斯林女装，每日可售出4000~5000马币，一个月内销售额可达5~6万美元，成为类目销售额排行榜的冠军。
然而，TikTok Shop正处于起步阶段，其不稳定性导致了同行之间的竞争和价格战的不断升级，再加上遭遇“抄袭”事件，店铺的权重直线下滑。随着时间的推移，直至2023年1月，该店铺的流量逐渐减少，销售量也随之下降，最终导致公司不得不解散TikTok Shop直播团队。
图源：《白皮书》
然而，从综合数据来看，TikTok Shop直播带货呈现出了惊人的增长态势。这一方面得益于电商平台的积极推动，另一方面也反映了消费者对产品的需求越来越多样化，个性化，而这种变化使得传统营销模式受到巨大冲击。根据《白皮书》所述，TikTok在2023上半年的带货直播总时长和总观看人次中，印尼表现最为出色，其次则是越南和泰国。三月是单月带货直播总时长和总观看人次增速最高的月份。
TikTok Shop的首个斋月大促活动于2023年3月成功推动了印尼等穆斯林国家直播时长的增长，增幅高达约112%；在2023年TikTok Shop跨境电商春夏焕新大促活动中，英国的直播观众数量实现了惊人的123%增长，而东南亚的观众数量也实现了惊人的110%增长。
“近几年东南亚消费品赛道最大的变化是：新渠道的崛起。从最开始以自营货架电商为主的Lazada,到2018年左右类淘宝模式的Shopee,最后是近两年TikTok的快速崛起，短视频直播已经占据东南亚庞大年轻用户群体的大部分时间，他们的消费也会不断地向TikTok上转移。”“短视频+社群经济”成为了一个热门词汇。AC Ventures管理合伙人黄佩华表示。
TikTok Shop追赶Shopee TikTok Shop追赶Shopee
尽管TikTok Shop蓬勃发展，但其规模仍未达到与Shopee匹敌的水平。
根据Sea财报数据,2022年Shopee的GMV为735亿美元，同比上涨17.6%。尽管市场对该公司的业绩表现不甚乐观，但其在全球市场上仍保持了强劲势头。2023年第一季度,Shopee的GMV为180亿美元，同比增长7.7%。
这一项成绩仍然表现出色。
Shopee的护城河依然是其坚实的堡垒。自去年开始实施的成本削减和效率提升措施，使得该公司在去年第四季度实现了从亏损到盈利的转变。虽然在第二季度实现了盈利，但其股价却出现下跌趋势。根据Sea财报数据，截至2022年第四季度，Shopee经过调整后，EBITDA（息税折旧摊销前利润）首次转正，其价值高达1.961亿美元，标志着该公司的财务状况得到了显著提升。在2023年的第一季度，Shopee再次实现了季度利润，经过调整后，EBITDA的总收入达到了2.1亿美元。
Shopee已经具备了规模化的盈利能力，相较于TikTok Shop的烧钱占市场，它已经实现了盈利的转型。
此外，Shopee在东南亚电商平台上的流量表现也是相当出色的。根据Similarweb数据的统计，Shopee至今仍是东南亚地区访问量最高的电商平台之一，其在东南亚地区所占流量份额高达50%以上。同时，随着移动互联网技术的发展，越来越多的跨境电商开始使用第三方支付工具作为支付手段。Shopee在六月份的网站总访问量达到了4.625亿，同比增长了3.4%的微小幅度。
尽管Shopee已经度过了“烧钱”购买市场份额的初期阶段，但其主打低价的特性却始终如一。不过，随着平台竞争加剧，平台的价格越来越便宜了，但其销量却在下降。因为平台商家的利润受到了压缩，所以他们需要承担平台成本，并加强供应链的能力，以销售价格足够低廉的产品。
凭借多年的跨境电商实践，劳劳与众多供应商建立了紧密的合作关系，并拥有高度敏锐的选品思维，他们及时进行了本土店模式的转型，从而成功地在市场上站稳了脚跟。“我们的客户都非常好卖，我每天都会给他们打电话。”据其介绍，目前在印尼市场，针对中高端消费者群体，他们的产品单价介于80至100元之间；对于一般的消费群体而言，所售产品的售价应当限制在50元以内。
然而，Shopee并不是所有商家都能享受到如此幸运的待遇，因此许多商家选择了离开该购物平台。如今，在疫情影响下，线下实体店的经营面临着前所未有的挑战，而电商也开始成为人们生活中不可缺少的一部分。Zoey，一位越南电商的创业者，于2020年至2021年间开设了Shopee本土店，专门销售女性用品。然而，当时该平台的支持力度有限，再加上其类目小众，难以实现大规模销售，利润空间有限，因此只能勉力维持运营。
2022年TikTok Shop上线之时,Zoey就放弃Shopee平台，转向TikTok Shop。这一次，她没有选择离开，而是继续在这个领域深耕。在2022年，她将进入彩妆日化的竞技场，开启她的新征程。在这个领域，她用了三年时间完成从产品到品牌再到渠道和终端的全覆盖，成为了行业内少有的专注于短视频营销的女装品牌。通过将短视频与直播带货相结合，她成功地推出了惊人的产品，每日销售额高达数千元，实现了盈利，这无疑是她夺取了TikTok Shop起步的首波流量。
TikTok作为一家新兴的社交电商平台，其电商数据目前尚未被数据机构所汇总。然而，Shopee的市场潜力在3.25亿个月的活跃用户中并不亚于其。如果TikTok Shop能够实现电商全流程的闭环，那么它的发展速度将会得到进一步提升。
当然，就发展阶段而言，TikTok Shop正朝着“烧钱”补贴、争夺市场的方向不断前进。不过，从未来发展趋势看，它仍有可能成为一个新的商业模式。Jonathan Woo，一位资深的辉立证券分析师，指出TikTok目前在激励买家和卖家方面投入了大量的资金，预计每年的激励措施将达到6亿至8亿美元的规模。
在东南亚，TikTok Shop等内容电商的发展模式需要进一步加强，以满足人们从短视频和直播娱乐转向购物需求的需求，但目前还未实现真正的互联互通。
TikTok Shop，一家以本地仓储优势为基础的劳劳店铺，也成功地吸引了一些订单。作为一个年轻品牌，她在电商领域已经深耕多年，拥有自己的一套运营模式和销售体系。但对于专注平台电商的她来说,TikTok、抖音这类“兴趣电商”的逻辑难以把握,“大家觉得TikTok流量增长很快，就盲目跑来做TikTok Shop,但这背后并不简单。TikTok Shop‘卖爆’是一个随机事件，如果商品爆单了，货跟不上，流量就会废掉；或者今天爆单了，明天流量差了，囤的货就卖不动了。”“现在的跨境电商，大家都在拼销量和点击率，而不是拼价格。”因为跨境商家不敢轻易投入资金来购买TikTok Shop，所以她认为这是他们不敢轻易涉足的领域。
随着2023年的到来，Zoey发现，TikTok Shop的低价彩妆日化产品已经达到饱和状态，市场竞争日益激烈，导致流量成本不断攀升。在这种情况下，她决定放弃自己的品牌和业务。为了开拓智能家居市场，她放弃了短期的商业机会，毅然决定进军该领域。
在TikTok Shop平台上，仍有大量的市场等待着被挖掘和开发。鉴于年轻人众多，TikTok Shop的品类目前相对较为稀缺，因此人们需要前往Shopee下单购买许多日常用品。
TikTok2022用户年龄层
根据数据统计，TikTok的全球用户中，年龄在18至24岁之间的年轻人占据了最大的比例，达到了34.9%，这一数字在2022年达到了最高峰；在使用人数上，女性明显高于男性。其次，年龄介于25岁至34岁之间的青壮年群体占据了整体人口的28.2%。
TikTok Shop已开始在东南亚推出商城模式，以追赶Shopee等电商平台的市场份额。该模式于2022年10月在印尼落地，并于今年陆续在泰国、马来西亚、菲律宾和越南等地推出。目前已经有多家商家入驻了这个商城，并获得一定的利润回报。然而，多位商家指出，当前TikTok Shop商城的入口所带来的流量和转化并不尽如人意。
据TikTok东南亚最大的TSP机构F-Commerce总裁姬鲲透露，TikTok电商在东南亚的发展仍处于起步阶段，尚未进入精细化运营的新阶段。虽然现在已经有一些知名的电商平台出现了自己的品牌店，但都是一些区域性的品牌，没有形成全国性的品牌。自今年起，TikTok和其他东南亚电商平台的发展进入了一个群雄割据的时期，直到最近一两年才真正进入了东南亚本土电商的元年。
随着TikTok Shop的未来走向精细化运营，竞争的激烈程度得到了进一步的提升。
正如中国商场上的一句话:“打败你的不是对手，颠覆你的不是同行。”
在东南亚电商增量市场中，TikTok Shop以其席卷全球的“病毒短视频”和独特的社交电商模式，向传统电商如Shopee等发起了猛烈的冲击，展现出了超越后者的实力。
