引导客户理性需求，首先要知道需要是如何产生的。

引导客户理性需求，首先要知道需要是如何产生的。

需求往往是从一个问题开始，当问题不断发展，成了难以忍受的不满和抱怨，最后产生了明显且强烈的需求和欲望。

我们先一起来看看，理性需求是如何产生的。有一个古老的故事：

“失了一颗马蹄钉，丢了一个马蹄铁；丢了一个马蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，损了一位国王；损了一位国王，输了一场战争；输了一场战争，亡了一个帝国。”

这是一个真实的故事，它出自英国国王理查三世的史实。

1485年他在波斯沃斯战役中被击败，莎士比亚的名句：“马，马，一马失社稷!”使这一战役永载史册。一起来看一下这段历史。

国王理查三世准备拼死一战了。李奇蒙德伯爵亨利带领的军队正迎面扑来，这场战斗将决定谁统治英国。

战斗进行的当天早上，理查派了一个马夫备好自己最喜欢的战马。

“快点给它钉好马蹄铁，”马夫对铁匠说，“国王希望骑着它打头阵。”

“你得等等，”铁匠回答，“我前几天给国王全军的马都钉了马蹄铁，现在我得多找点铁片来。”

“我等不及了，”马夫不耐烦地叫道，“敌人正在推进，我们必须在战场上迎击敌兵，有什么你就用什么吧。”

铁匠埋头苦干，用一根铁条弄好了四个马蹄铁，把它们砸平、整形，固定在马蹄上，然后开始钉钉子。钉了三个马蹄铁后，他发现没有钉子来钉第四个马蹄铁了。

“我需要一两枚钉子，”他说，“得需要多一点时间砸出两个。”

“我告诉过你我等不及了，”马夫急切地说。

“我听见军号了！你能不能找东西凑合凑合？”

“我能把马蹄铁钉上，但是不能像其他几个那么牢固。”

“能不能撑住？”马夫问。

“应该能，”铁匠回答，“但我没把握。”

“好吧，就这样，”马夫叫道，“快点，要不然国王会怪罪到我们头上的。”

 两军交锋，理查国王就在军队的阵中，他冲锋陷阵，鞭策士兵迎战敌人。“冲啊！冲啊！”他喊着，率领部队冲向敌阵。

远远地，他看见战场另一头几个自己的士兵退却了。如果别人看见他们这样，也会后退的，所以理查策马扬鞭冲向那个缺口，召唤士兵掉头战斗。

他还没走到一半，一个马蹄铁掉了，战马摔倒在地，理查也从马背上被摔下来跌到地上。

国王还没有抓住缰绳，惊恐的畜生就跳起来逃走了。理查环顾四周，他的士兵们纷纷转身撤退，亨利的军队包围了上来。

他在空中挥舞宝剑，“马！”他喊道，“一匹马！我的国家倾覆就因为这一匹马！”

他没有马骑了，他的军队已经分崩离析，士兵们自顾不暇。不一会儿，亨利的士兵俘获了理查，战斗结束了。

从那时起，人们就说：

失了一颗马蹄钉，丢了一个马蹄铁；丢了一个马蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，损了一位国王；损了一位国王，输了一场战争；输了一场战争，亡了一个帝国。

我们用这个故事比喻客户的需求往往和小的问题、麻烦有关系，如下图所示。

 曾经在一次课堂上，某位学员与我们分享了他的一次需求产生的经历：

“我从12月份开始工作，有时候客户那里没有传真机，合同就需要先经过扫描，然后再给客户。当时我那里没有扫描仪，就经常借用另外一个部门，很不方便。我部门的领导也考虑过买一台扫描仪，但因为价格较贵，我们部门又不经常用，总觉得还能凑合，所以就一拖再拖。直到有一天，一位客户急着要合同，我又去其他部门借扫描仪，但那个部门的主管休假不在，扫描仪用不了。没办法，只能等到第二天上午才将合同传给了客户，结果客户很生气，合同差一点没签成。这件事让我们受到了教训，领导痛下决心，决定购买。”

需求往往是从一个问题开始，当问题不断发展，成了难以忍受的不满和抱怨，最后产生了明显且强烈的需求和欲望。

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