在线教育烧几十亿，然后呢？

【摘要】 1、教育本质是培养人的社会活动，这决定了在线教育不是简单的“流量×转化率×客单价”的算术题，绕不开的终极问题是学生能力成长，基于此推导出三项核心要素：家长与机构的信任关系、学生的学习体验、学生学习效果。 2、在线教育在获客、班型方面的优势，是地面机构不具备的。而地面培训在信任关系、学习效果方面具备优势，也是在线教育无法通过技术填补的。相信地面与线上融合的模式会成为趋势，地面培训借助已经建立的家师信任关系，将线下学生导至线上，以此补上在线教育的短板，同时放大获客及成本的长板优势，最后结合地面培训保障学习效果。 【正文】 今年暑假在线教育公司砸了40亿抢夺生源，恍惚看到了多年前的百团大战。好未来最新财报显示，学而思网校营收占集团营收比重达15%，但销售和市场费用同比增幅64.4%（1.55亿美元），增速是营收的2.3倍，导致净利润由盈转亏。高销售成本的发展模式未体现在营收上，预示着即便是学而思切入下沉市场，也不得不付出高昂的市场教育成本。 回头看沪江IPO失败，CCtalk消耗了3.3亿元投资（大部分投入在销售费用），但该业务的前8个月创收不足410万。对于在线教育公司来说，销售费用高于总营收的情况比较普遍。高密度的市场竞争，获客成本只会越来越贵，这么下去跑不通，投资人一谨慎资金链就紧张，不能造血的公司会面临严峻挑战。 互联网思维：规模化获取用户 - 培养用户使用习惯 - 提升留存率/ARPU值 用在教育上好像不太灵？ 教育本质是培养人的社会活动，这决定了在线教育不是简单的“流量×转化率×客单价”的算术题，绕不开的终极问题是学生能力成长，基于此推导出三项核心要素：家长与机构的信任关系、学生的学习体验、学生学习效果。 要素一：家长与机构的信任关系 将免费试听课+学费补贴打包投放渠道，是在线教育获客的主要策略（地面培训机构同样有家长试听课+现场报名折扣的套路），但现实情况是钱烧的不一定有效果。影响家长选报机构的两个因素： 1、显性因素 - 学费 尚未建立信任关系之前，学费对家长报班起决定性影响。并且学费 与 产品市场渗透率、用户成熟度之间成函数关系，当产品品牌认知、用户成熟度为常量时，学费越高报班转化率越低，反之亦然。听上去似乎很简单，只要针对同一样本用户补贴到位，那么在认知度相当的品牌竞争中就能脱颖而出。可事实真的如此吗？引出第二因素 - 沉没成本。 2、隐性因素 - 沉没成本 先聊一个现象，同样搞低价引流课，为什么新东方在线能跑的通，而一般机构却不行？ 相对高价课程，低价策略确实对转化率有提升，但低价同样意味着低价值。在经济学中商品价值主要通过价格来体现，而价值是由生产该商品的社会必要劳动时间决定。因此不论怎么做推广，在家长心智中低价都意味着低质量，即便用户已经报名也可能因为各种奇奇怪怪的原因流失。 这里核心原因：低价是否建立在家长与机构之间的信任关系之上。这对品牌历史已经26年的新东方来说不是问题，但反过来说在没有形成信任关系之前，低价引流是个伪命题。 再深挖一层，不就是报个课么，为什么还需要以信任关系为基础？ 本质是因为教育的排他性、长周期性、学习效果的滞后性，家长的每一次选择意味着背后极大的沉没成本。以升学类课程产品为例，家长在你这报名就意味你至少占据了孩子的一大段课程时间，不出意外孩子在这段时间内很难选择其他活动，而且不到考试你永远不知道培训效果如何。因此我们在调研中也发现，越是成熟度低的家长在选择机构时，越依赖于朋友介绍，沉没成本这一隐性因素时刻在牵引家长的行为。 不论是地面培训还是在线教育，招生的本质是批量获取家长的信任，每批学生招进来其实都预支了家长对机构的信任度，那么如何向家长提供超出预期的体验呢？看下一个要素。 要素二：学生的学习体验 体验本质是外部信息输入对大脑皮层刺激，进而调动情绪输出。从生理上决定了地面培训对比在线教育的最大优势——更直接的外部刺激所带来的学习体验。学习体验将影响续班、消课、拓科，而这三项指标与机构核心利益攸关。影响学习体验有三个层面：教学能力、班型课时、用户成熟度。 1、教学能力 教学能力越强自然学习体验越好，但落地执行却非常复杂。强教学能力意味着带来名师效应、大班型、高人效，但同样意味着高人力成本、高人员流失风险。新东方、学而思通过教研标准化来降低机构对名师的依赖，他们招聘来最好的应届毕业生，通过标准化培训削弱个体在教学能力上面的波动，完了再输送到各地分校。这套体系恰好也是制约头部机构下沉的核心原因：低线城市找不到能达到教学能力标准的老师。 向市场提供匹配的教学能力需对照产品定位、老师人力成本、用户成熟度。在线教育能否解决这一系列问题呢？两种途径：引入双师课、自建在线课程。 不太看好引入外部双师课的做法。未来魔法校集合最好的老师，通过双师课堂向机构输出标准化课程，本质是教学能力外包的事儿。这里问题就来了，单位课时的教学能力上来了，可随着用户成熟度不断提高，迟早会认识到最好的师资来自学而思。培训机构在这个环节里变成了流量来源，开篇就谈到教育不是个流量生意，家长与其交几百块的教材费隔着幕布上课，不如直接去学而思报名。因此调研中发现，培训机构对魔法校非常谨慎，更多是以实验性课程小批量引入。 课程线上化本质目的是改变机构运营的成本结构，最大化提升教师人效、扩大生源，同时场地成本归零。成本结构变革带来更具竞争力的商品价格、低成本规模化的流量。在新东方、学而思倒逼下，大量区域头部机构已经自建网校，但大部分仍在摸索如何将技术、教学及服务三者融合，并最终转化为竞争优势。根上的问题得靠自己解决，招生引流、课后服务两大场景会在线课程切入点，由于直接影响招生、续班率，因此匹配培训机构的核心利益诉求。 2、班型课时 当教学能力为常量时（包括服务能力），班型规模与学生学习体验成正比、与老师教学能力成反比。也就是说能力强的老师正常会被安排去上大班课，最大化提升老师人效，同时学习体验又不差。 缺少在线班课的授课经验是地面机构线上化的瓶颈，线下与线上授课完全不同，现有老师需要重新培训才能适应线上授课，但几乎没有第三方机构能提供这类服务。 长课时数会降低家长在预报的退费率，因为足够长的培训周期，用户对单位课时内能收获的学习体验的预期也就越低。短课时数看似单价低，但用户新鲜劲一过发现效果不明显，心态一定发生变化。因此，课时数会影响家长对学习体验的心理预期。 3、用户成熟度 国内在线教育（尤其知识付费领域）的兴起，很大程度上依赖几个因素： 1、在线支付的普及； 2、微信打通熟人关系； 3、产品服务的信息不对称。 前两因素好理解，微信的熟人关系天然是内容产品的营销渠道，解决规模化获客的问题；在电商教育了多年的情况下，在线支付早已经渗透到日常生活，在线课程某种程度上可以看做是电商在教育行业中的延展。 默认现阶段大部分家长对在线教育产品是不具备信息筛选能力的（与经济发达程度成正比），即用户成熟度低。这里产品服务的信息不对称起了关键作用，家长学生还没有建立起对在线教育产品的评价标准，所以越是低成熟度的家长对体验容忍度也就越高。但家长终究会逐渐成熟，最终他们会根据口碑、班型课时产生预判标准。 要素三：学生学习效果 人天然会被奇怪的、有趣的、未知的事所吸引，当感受器将刺激传导至大脑皮层，进而神经元产生突触传递时，学习就发生了。那么问题来了，上课行为是几乎每天都在重复的事情，它不可能时刻充满有趣、奇怪、未知... 所以说学习是违反人性的，只不过在教培行业里“人”应该代指老师，因为唤起不了学生兴趣，学习效果就得打折扣，形势倒逼老师用尽花招唤起学生的注意力。但始终要明白，孩子一周五天在学校都没法学好，机构怎么可能只花两个晚上（或者隔着电脑屏幕）点石成金。借用学而思的品牌理念“受益一生的能力”，引导家长发现孩子能力的变化比分数更重要，也更加符合机构的利益诉求。 K12地面培训通用的教学七步法很贴近桑代克的学习三律，进门测、授新课、课堂落实、查缺补漏、出门测、课后落实、公示结果，在教学设计的方法论上确实做到了标准化。但大多数机构停留在方法论层面，如果准备阶段缺乏学习动力、课中行为不能落实、甚至学习效果不升反降，机构就不一定能应对了。没有坚实的教学能力打底（要素二学生的学习体验），就无法向目标用户提供匹配的服务，那么就缺少核心竞争能力，持续发展会非常艰难。 另一边，在线教育存在技术难以填补的硬伤：缺乏线下强制学习的场景、监督落实的课堂环节，再加上在线虚拟环境较弱的社交压力，系列问题使得学习效果无法得到保障。因此，在线教育产品的完课率远比续费率重要，因为用户沉没成本太高，一次不满意，就不会有第二次尝试。 如何才能保学习效果的下限？ 机构需要摒弃粗放的管理模式，在教师管理、教研标准化、学情服务三方面下功夫。 掌握备授课、续班率、退费率等关键环节的数据，设计教师的绩效考核制度。用结构化数据倒逼教师克服惰性，投入时间提升自我，同时花大量课余时间帮助学生落实学习效果。机构课堂讲解时间极其有限，必须将辅导延伸至课后才能真正提升学习效果。 老师的主观能动性调动起来了，需要借助信息化手段标准化教研流程沉淀校本内容，以确保优质教学经验在老师之间传承。课后的延伸辅导需要基于个性学情，这里绝不是指机构常用的微信群沟通、电话家访、家长会等形式，而是通过课中采集的结构化数据，经过系统分析得出的学情服务数据。最终，老师拿着每一位孩子的学情报告，针对性进行课后辅导、家校沟通。家长需要感觉到机构比我更加了解孩子的学习情况，才会愿意为之买单。 在线教育在获客、班型方面的优势，是地面机构不具备的。而地面培训在信任关系、学习效果方面具备优势，也是在线教育无法通过技术填补的。相信地面与线上融合的模式会成为趋势，地面培训借助已经建立的家师信任关系，将线下学生导至线上，以此补上在线教育的短板，同时放大获客及成优势的长板优势，最后结合地面培训保障学习效果。这个过程对于地面机构来说挑战艰巨，需要信息化工具提供服务支撑，腰部以下机构甚至还需要内容服务填补他们在线教育的空白，在线授课及线上运营是目前地面机构的稀缺技能，这块同样需要运营及培训服务跟进。实际上头部机构已经动起来了，这波趋势会渗透到腰部及以下机构，他们的生存压力会倒逼产业链变革，流量平台 - 工具服务 - 内容服务 - 运营服务 - 人才培养，这是个正在野蛮生长的生态。 数据来源： * 好未来2020财年Q1财报 * 沪江招股书