广告投放，品牌广告与效果广告有何不同？

如今，“品效合一”是广告的发展趋势之一。 “品效合一”成为品牌和广告主的共性需求，品牌广告主除“曝光”之外也要求获取更多的实际效果，而效果广告主也希望在广告投放中能对自身的“品牌塑造”有所作用。 而企业要想取得“品效合一”，首先需要对品牌广告和效果广告有一个清晰的认识。  02 品牌广告   品牌广告，是以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。 通俗来讲就是让用户知道某个产品，比如我们要买衣服，脑子浮现出的牌子，就是品牌广告的一种结果。 品牌广告最重要的一点，是广告的持久性。短期的广告曝光，几乎无法打造出一个品牌，像王老吉、农夫山泉，可口可乐，这种品牌，都是数十年如一日的突出一个卖点，来占领用户心智，以此形成品牌效应。 品牌广告投放的KPI考核往往比较简单，比如曝光量，覆盖人群，TA%（广告可见的TA浓度，即目标受众占广告投放曝光总人群的比例），1+reach（广告可见的TA到达率）、CPM（每千人成本），互动情况，百度指数，微信指数等。  效果广告  效果广告，在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。以达成交易为目的，追求的是短期的收益。 例如，在百度的搜索结果里投放竞价广告，按照点击付费，通过点击率转化率的估算，让广告主的广告效果立竿见影，因此效果广告的主要目的是“促成交易”。 效果广告投放的KPI考核，通常是看消耗多少钱，有多少点击量，多少下载量和注册量，以及多少阅读和评论等等，并且它的最终成果能用数据展示出来。  03 除此之外，品牌广告和效果广告还有其他一些区别： （1）创意内容 品牌广告：看重创意追求独一无二，强调企业品牌形象，能给用户留下好感，一般视觉要求很高。 效果广告：看重能促进用户直接产生转化行为的内容设计，一般会用很多创意去测试，选出最优组合方案。 （2）媒介选择 品牌广告：选择优质强曝光的媒体资源，例如门户网站的首页banner，APP的开机画面，朋友圈广告。 效果广告：更多关注资源本身带来的效果，哪里效果好就会选择去哪里。像SEO，信息流，DSP，联盟等等。    （3）投放策略 品牌广告：品牌广告注重对过程把控，前期的比稿，方案策划，投放的时间点，能够预估的覆盖人数，这些都要事先准备好，有一定的投放计划。 效果广告：对一个新渠道一般有一个测试期，会用多个创意，多个定向维度去做前期测试，然后筛选出最佳的组合方案。效果广告是一个长期持续优化投放的过程，需要不断优化整个营销漏斗的各个环节。 （4）投放时间段 品牌广告：品牌广告大多以营销节点为主，像春节、法定节假日、情人节、新品发布等等时间段，进行排期式投放。 品牌广告：首先品牌广告大多以大型的营销节点为主，如：双11、春节、情人节、新品发布等时间段，进行排期式投放。 效果广告：效果广告更多是碎片化的，但具有持续性，一般情况下是需要常年持续投放的。  04 效果广告和品牌广告并不是完全分化的，两者相辅相成，品牌广告可以增加效果广告的信任度和好感度，效果广告又可以增加品牌广告所需的知名度。 互联网时代，信息流广告为“品效合一”赋予了新的含义： 基于内容增加不同类型的购买转化场景，基于消费场景增加内容布局、提升品牌内容创意，以达到效果转化、增加消费者的认知与体验。  • END •