引言（Introduction）
"Technology changes. But economic laws do not. " - Hal Varian
这篇文章，我会从经济学原理的角度，来分析一下互联网产品设计的一些原则和思路，和大家一起讨论和成长。
1、转移成本和锁定（Switching Cost and Lock In）
有时候你觉得，我的产品很好啊，为什么用户不来？很可能，你忽略了“转移成本”这个重要因素。转移成本，指的是用户从产品A切换到产品B，所需要付出的成本。一个产品，你使用的越多，你自己创造的信息也就越多，这些信息又反过来提升你在产品上的体验，如果你要切换到其他产品，那么需要花费时间精力重新创造一遍，这无形中形成了或大或小的成本，阻碍你迁移到另一个产品，这就是转移成本。
举几个常见产品的例子，
- 自选股，添加股票到自己的股票列表，开通股票账户，资金转入，购买股票，
- 飞猪，添加出行人信息，
- 支付宝，添加银行卡信息，
- 淘宝，添加送货地址，
- QQ音乐，构建音乐播放列表，收藏别人的音乐列表，
- 微博，建立关注关系，
- 微信，添加好友。
这样的例子还有很多，在用户的核心体验路径，这些产品特性做的越多，产品的竞争优势也就越大。当转移成本积累到一定程度，这时候产生了锁定效应“Lock in“，即使有一些体验的问题，因为转移成本，也很难切换到另一个产品。
作为产品经理，我们要经常问问自己，你做的产品，在多大程度上增加了转移成本，增加了业务的竞争优势？
2、网络效应（Network Effect）
除了转移成本之外，决定一个产品的竞争壁垒的还有网络效应。简单说，网络效应是指，用户越多，单个用户的体验越好。
Jeff Bezos上世纪90年代，在餐巾纸背面（Back of Napkin）画了这个神奇飞轮（Magic Flywheel），决定开创Amazon.com，于是有了今天的亚马逊商业帝国。
亚马逊增长飞轮 （Amazon Virtuous Circle）
亚马逊增长飞轮的核心思想是，构建一个互联网平台，吸引很多用户来平台购物，越多的用户，就会吸引更多的商家，更多的商家就会带来更低的价格和更好的商品，从而又能吸引更多的用户。这个飞轮实现的是一个不断滚动的闭环，实现用户体验和商业价值的正向循环，爆发出巨大的能量。
Uber作为世界上最早的网约车平台，也有一个类似的飞轮。更多的用户，带来更多用车需求，更多需求带来更多司机，更多司机带来更快的响应时间（faster pickup），更快的响应时间又可以带来更多的用户，也实现了正向循环。
Uber增长飞轮 （Uber Virtuous Circle）
Google本质上也有这个正向循环，用户的每次搜索和点击，都给搜索引擎一次训练和提高算法效果的机会，海量的用户让Google的搜索结果变得更好，更好的搜索结果又吸引了更多的用户使用Google。
天猫双11是网络效应的一个极致体现。通过大规模优惠活动，极大提高双11当天的购物需求量，吸引商家拿出做最好的货和最好的价格，又吸引了更多的用户来。打造一个全新的购物节。2018年双11GMV 2135亿元，物流订单量超10亿，这个是网络效应的一个巨大成功。
上面讲的都是大的网络效应的例子，还有一些小的网络效应的例子，大家更容易理解。比如淘宝上的商品评价、问大家，都是很好的网络效应的例子。用户越多，评价越多，对新用户的购买就越有参考价值，就越能吸引新用户来。
网络效应在产品设计中是一个非常重要的指导思想，如何在自己的产品中建立大大小小的正向循环，是打造产品持久生命力的重要手段。
3、交易成本（Transaction Cost）
交易成本，是为了促成交易，买方和卖方所付出的成本，除了商品价格本身以外的其他所有买方和卖方付出的成本，都可以归为交易成本。比如，你出去买一包老坛酸菜面，出门到门口便利店买一包，花费10分钟；打车去2公里以外的超市，打的费20元，来回加上收银排队1个小时。泡面的价格都是5元钱，但是实际花费可能远高于商品价格，这就是交易成本。
Amazon的电子商务是从卖书开始规模化发展的，实体书店到网上书店，最大的优势是降低了交易成本，开车去书店，逛半天还不一定能找到自己想要的书。到网上一搜，一秒钟就可以下单成交，当天或者第二天就可以送达。而且每个人的需求是多样化的，千人千面的推荐引擎，又让供需匹配做的越来越精准，交易成本越来越低。
淘宝和支付宝的第三方担保交易，降低了交易失败后的损失，本质上也是降低了交易成本。类似的还有淘宝的运费险，飞猪上的国际机票拒签退票险、线路游轮酒店等高价产品的取消险，签证的拒签险等等，交易失败后的损失往往比较大，但是通过第三方担保交易、保险等金融工具，把预期的损失降到最低，从而降低了预期的交易成本。区块链去中心化的分布式记账模式，长远看，也会极大的降低各行各业的交易成本。
就互联网产品来说，最大的交易成本是用户体验。假设你的产品有一亿用户，开机时间缩短1秒钟，看似不起眼，但加起来就是27778个小时，1157天，这个叠加的效果是惊人的。一点一滴的用户体验的提升，都是对用户极大的帮助。用户体验的核心在于可用性，可用性的核心在于不要让用户思考，“don't make me think"，少几个问号，多几个确定性，就是对用户最大的帮助。
4、边际成本（Marginal Cost）
微软、腾讯、阿里巴巴，这些软件或者互联网企业之所以能够具有赢家通吃的马太效应，还有一个重要的经济学因素在于边际成本。边际成本意思是，在有了一定用户量之后，你多服务一个用户所产生的成本。Windows，Office，代码写好之后，卖个1个用户，和卖个1亿个用户，它的成本不是1亿倍，核心的成本是软件的研发费用和市场费用，而每增加一个成本只有一张光盘刻录或者网络下载的费用，几乎可以忽略不计。淘宝服务1亿用户之后再多服务一个用户，边际成本也是可以忽略不计的。传统商业，卖一杯咖啡，和卖一亿杯咖啡，边际成本至少有一个咖啡的原材料和制作成本，扩张起来要困难得多。
共享单车市场，摩拜OFO哈罗单车，看起来我只要投放单车出去，每次用户使用都会缴费，只要控制好价格和磨损就可以盈利，是这样吗？实际上，共享单车的边际成本还是挺高的。这里，我们用“熵”的概念来帮助我们分析。熵，没有外力的情况下，世界总是从有序走向无序。这是热力学定律教会我们的道理。没有外力管理的情况下，越来越多的共享单车会停在难以发现或者难以再次使用的位置。这导致共享单车的人力管理成本居高不下，没办法实现共享单车产品的自运营。对比一下，滴滴打车，司机承担了从无序到有序的管理工作（驾驶调度）和成本（油费），转移了管理成本，是一个远优于共享单车的产品模式。
5、微软互联网时代重新崛起（Make Microsoft Great Again）
我的老东家微软最近取代Apple成为美股市值第一名（参见GeekWire 2018/11/30报道：https://www.geekwire.com/2018/microsoft-no-1-tech-giant-overtakes-apple-title-valuable-u-s-company/），这场翻身仗打得很漂亮，不过就我自己的亲身经历和观察，其中的转型之路也的确非常坎坷，这里面有很多经验教训值得我们思考。微软第一次互联网转型是在90年代用IE打败了Netscape，是工具型产品的成功；后来Google的崛起让微软非常不安，微软开始第二次互联网转型，这一次却异常艰难。有一个代表性事件，2010年8月对Yahoo发起收购邀约，收购价450亿美元，当时杨致远一意孤行，否决了收购决议，但后来发展仍然没有起色，一转眼2017年45亿美元卖给了Verizon，只有7年前微软收购价的1/10。从收购Yahoo和Nokia，到收购Linkedin和Minecraft，可以看出两代CEO（Steve Ballmer和Satya Nadella）对互联网产品的理解存在极大的差异。
从产品逻辑上，为什么Yahoo代表了落后的生产力？Yahoo的核心产品是分类索引，竞争对手是Google，Yahoo开始使用人工分类索引的模式，后来后台接入了微软Bing搜索引擎，实际是放弃了核心产品的网络效应，没办法实现快速的自增长，而互联网索引转移成本又很低，一旦Google的体验远好于Yahoo，用户马上用脚投票，导致用户大量流失。一个产品的核心经济学逻辑，决定了它的生命力。作为产品经理，也需要理解经济学原理，来指导我们做出更好的产品。
新任CEO Satya Nadella主张“Mobile First，Cloud First”，主要的思路是不再固守自己的Windows生态系统，拥抱iOS、Mac和Android，主打云服务带来的无缝的体验，凭借SAAS版Office 365和云计算Azure重回王者宝座。这是新的产品思路的成功，这几个新产品带来的锁定效应以及网络效应要强大的多。
结语（Looking Forward）
回首过去100年的历史，1903年工业经济的代表福特汽车成立，1975年4月4日信息经济的代表微软成立，1999年4月4日网络经济的代表阿里巴巴成立。最后抛给大家一个开放性的问题一起讨论，以人工智能和区块链为代表的新经济时代已经加速到来了，新时代的代表性公司和产品出现了吗？
