深度报告 | “双标”为何极易引发公关危机？

近日，知名汽车品牌因为“双标”发放免费赠品，被推上了舆论的风口浪尖。 纵观近几年的热点事件，可以发现因为“双标”问题翻车的品牌不少，以下对此类事件做了一个整理，并研究为何“双标”容易引发公关危机。全文较长，建议收藏好，以免下次找不到了~ （一） 什么是双标 双标（double standard）即双重标准，是指对同一事物、同一行为或同一问题，采取两种不同的标准或态度。通常表现为对不同社会群体、不同性别、不同种族等存在不平等的看待方式。例如，对于同样的错误，根据不同的身份可能会有不同的处理方式，这就是双标的体现。 双标的存在通常被认为是不公平和不道德的。通常用作贬义。双标的另一种说法就是区别对待、厚此薄彼。大部分双标行为背后是是偏见、歧视。 根据对象，常见的双标可以分为产品双标、服务双标、价格双标、性别双标、职业双标等。 （二） 其他“双标”案例 一、产品双标 产品双标指同款产品在不同的消费市场采用不同的制造标准，产生质量差异。食品行业中配料双标现象比较多。 案例一 ：梦龙冰淇淋巧克力配料 2021年7月30日，网友“游戏打折情报”发文称，梦龙外面一层巧克力是来自比利时的可可脂；但国内版里面包的冰淇淋却是大比例植物油（更正：没有经过氢化工序）只有少量的奶粉。该文随后激起网友热议，质疑梦龙国内外大搞“双标”。 8月1日晚间，梦龙发声回应，认为外界混淆了植物油脂和植脂末的概念。但该声明被认为并非针对消费者关注的“双标”问题进行直接回应。不久后，梦龙删除了整条社交媒体。 8月19日，联合利华全球副总裁曾锡文回应此事称，不同地区的整体配方体系一致，但是具体用料确实存在差异。中国用的是复原奶，是奶粉加水；欧洲用的是水加浓缩奶。 案例二 ：好丽友代可可脂配料 2021年8月，韩国好丽友总部发布声明，称由于原材料成本上升等原因，将对中国和俄罗斯两国部分产品价格进行调整，上涨幅度为6%-10%。韩国本土价格维持不变。 2022年3月1日，多位网友爆料好丽友价格和配料上双标。仅在中俄两国涨价，而且在国外生产的好丽友使用可可粉，在中国生产销售的是代可可脂配料引发争议。 当日深夜，好丽友用备忘录形式回应称：不同国家成本上涨影响不同，主要配料全球一致，不存在双标，得到的配料表不同是因为翻译软件不精确。 2日，好丽友发布更正式的声明函回应。 4月19日，好丽友专门举行媒体恳谈会澄清“双标”误会，好丽友表示不存在配料双标，全球好丽友·派主要配料一致，不同国家食品法规不同，即使是同一种配料，标注方式也会存在差异。 案例三 ：韩国三养火鸡面保质期 2022年4月9日，#韩国火鸡面被爆保质期双标#的话题登上热搜第一。有网友爆料称，韩国进口火鸡面存在保质期双标问题，其在中国销售的产品保质期显示为一年，但在韩国本土销售的产品保质期显示为半年。 对此，公司回复媒体称，三养食品所生产的方便面都是在韩国本土生产，并获得国际性食品安全认证。考虑到从产品生产到全世界消费者手中，需要经过韩国陆运及国际海上运输、进口对象国或地区的检疫、清关等漫长的过程。不仅是中国，出口到其他国家和地区的方便面保质期同样为一年。 案例四 ：可口可乐配料 2022年4月，一英国留学生在喝芬达时发现，英国版芬达橙的配料表与中国不同。 该同学称，英国版里添加了浓缩果汁，而且添加剂也比国内的健康。他认为可口可乐公司有双标嫌疑。 对此，陕西中粮可口可乐工作人员回应称，芬达橙内添加的东西都是符合国家标准，不存在歧视某些区域。之前也尝试过添加果汁，但因为技术上的限制仅用了一年。 2022年5月，一宝妈在社交平台质疑可口可乐旗下一款名为小宇宙的气泡水配料双标。 据报道称，该宝妈发现台湾朋友孩子喝的这款饮料和自己孩子喝的配料不一样，台湾售卖的同款产品不含防腐剂，内地及香港售卖的同口味产品配料含有“苯甲酸钠”防腐剂。 陕西中粮可口可乐工作人员回应称，“芬达橙”内添加的成分均符合国家标准，不存在歧视某些区域。“之前也尝试过添加果汁，但因为技术上的限制仅用了一年。” 据悉，苯甲酸钠的成本低廉，在国内的饮料市场上被广泛使用。《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》（GB 2760-2014），苯甲酸钠在肉类制品中不允许使用，饮品中含量不得超过0.2g/L。 近年来，由于对苯甲酸钠毒性的顾虑使得其应用受限，有些国家如日本已经停止生产苯甲酸钠，并对其使用作出限制。 案例五： 海天酱油配料 2022年9月10日，辛吉飞发布了一则“合成勾兑酱油”的短视频，视频中并未提及任何品牌，并且网友私下扒出来的、被撕掉了标签的入镜产品也并非海天。 14日，网友“阿明看日本”在抖音发布出口至日本的海天酱油的配料表，并询问“这添加剂算不算多”。随后该视频引发关注，有人发现海天国内酱油的配料表比之多了几项添加剂，品牌“双标”的质疑声开始浮现。 9月30日20:43，海天味业首次发声，表示近期网络谣言对其品牌名誉权造成了损害，并予以澄清，强调旗下产品生产及添加剂使用情况均符合国家相关法律法规标准。此外，海天称还将对三位恶意造谣的短视频博主进行法律责任追查。 10月4日23：54，海天味业第二次发布声明，表示品牌被作为靶子，受到了针对中国调味品行业的攻击，因此现身“以正视听”。并表示是有心之人“企图用食品添加剂来误导消费者认为中国食品比外国食品差”“企图用所谓‘双标’来挑起消费者和中国品牌企业的矛盾对立”。 10月5日00：00，“中国调味品协会”公众号发表声明。除再次厘清几项误读外，还表示支持受到影响的企业对造谣者进行维权。 10月6日，“中国食品工业协会”发布澄清说明，事件热度逐渐下降。 10月9日晚——国庆假期后A股市场开盘前夜，海天面向投资者发布声明。再次强调称，海天味业产品销往全球 80 多个国家和地区，无论是国内市场还是国际市场，公司均有高中低不同档次的产品，均销售含食品添加剂的产品及不含食品添加剂的产品。截至目前，公司生产经营未发生重大变化，请广大投资者理性投资。 同款企业舆情监测系统免费试用 戳文末阅读原文 二、服务双标 服务双标是指面对不同的人提供不同的服务标准。 案例六 ：加拿大鹅售后政策 2021年11月30日，“新闻晨报·周到上海”报道：一位市民反映，自己花费了11400元在“加拿大鹅”门店购买了一件羽绒服。付款后，店员给了一张《更换条款》，“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”。随后贾女士发现衣服上商标绣错、缝线粗糙，面料还有刺鼻异味，多次与门店、商家，甚至通过邮件与总公司沟通，但处处碰壁。 12月1日，加拿大鹅官方发布声明，称“在符合相关法律规定的情况下，所有中国大陆地区专门店售卖的产品可以退货退款”。当日，上海市消保委称约谈加拿大鹅。 加拿大鹅事件在网络上发酵以后，有网友还发现，多个奢侈品牌也存在退换货政策“双标”的情况，其中包括爱马仕、Gucci等大牌。 在上海市消保委和全国众多媒体的多重监督之下,贾女士在一个月之后才退货成功。 新闻媒体平台和社交媒体平台对“加拿大鹅规定中国大陆门店不得退货”事件均以负面情绪为主，分别占比41%、72%。网民观点集中在“抵制涉事品牌”、“支持国产品牌”、“反对霸王条款”、“吐槽消费观”上。 案例七 ：宝马车展发冰淇淋 4月20日，有网友爆料称在昨天下午，上海车展宝马MINI展台工作人员发放冰激凌疑区别对待访客，在刚刚拒绝中国访客前来领取冰淇淋的请求后，随即却为外国领取者热情发放冰淇淋，甚至亲自指导其如何打开。 当日14:32，宝马MINI就“不给中国人冰淇淋”事件道歉：工作人员失职。 4月21日9:00，宝马MINI再道歉：“老外”是同事，请宽容礼仪小姐姐。 16:59，MINI发冰淇淋的两名女生已离职。 19:44，宝马MINI称两名女生不是公司员工 22日，有网友发文称，上海车展所有展台都不允许送冰激凌。工作人员称是宝马抗议此事，故此封禁。 同款企业舆情监测系统免费试用 戳文末阅读原文 自宝马mini展台为一个小小冰淇淋上区别对待国内外访客后，全网相关的负面情绪表达明显上升，远远压过了正面。主体舆论对于品牌及现场工作人员的傲慢态度极其不满，对于品牌方的回应也不太买账。 三、价格双标 价格双标即对同样的产品或者服务对不同的人设置不同的价格。 近年来常见的价格双标就是互联网行业的大数据杀熟——用大数据技术分析用户行为和数据，对不同用户的需求、消费能力等进行分析，并对其进行不同程度的歧视性定价和服务。 案例八 ：滴滴价格差异 2018年3月21日，有网友爆出在使用滴滴软件叫车时，不同系统、不同级别的用户，会出现路程相同却价格差异的情况。 从下图可以看到，网络上并没有产生大范围的讨论，冷却了一段时间。之后一时间，知名设计美学KOL@EricTsui “人肉测试”，在社交媒体上发布测试结果，直接引爆的舆论。 3月23日，滴滴出行CTO张博在滴滴内网撰写了文章直接否认滴滴存在“大数据杀熟”。 张博称，滴滴平台不允许价格歧视，价格不会因人、因设备、手机系统而不同。创造用户价值是公司的价值观，也是做事的基本底线。预估价和实际支付车费不同，前者是行车前的参考，会实时波动，后者是根据行程标准给出的价格。 “预估价”波动的可能原因： ①预估价根据定位、路况、里程、时长变动，伴随手机进入界面时间不同，价格也可能不同； ②预估价=预估价-优惠券抵扣金额，有些网络晒图忽略了优惠券抵扣，针对优惠券详细抵扣不明显问题，已经提请优化； ③网络环境复杂，可能导致定位不同，造成最终车价不同。 案例九 ：携程疑大数据杀熟 2019年3月10日12：58，网友”陈利人“发博抱怨携程存在大数据杀熟的操作，并大致讲述了自己在携程上遇到的购票前后价格不一的经历。 当晚20:17，又将自己在微信公众号写的《携程的牌坊坍塌了》一文链接发至其他社交平台上，文中详细讲述了作者此次大数据杀熟的经历，引起了媒体注意，此事影响力扩大。 3月11日，携程发布道歉，称“二次支付无票是系统Bug，绝无大数据杀熟。”众多网友纷纷对携程给出的理由进行讨论，携程因大数据杀熟成为议论焦点早已不是第一次发生，部分网友曾是携程大数据杀熟的受害者，此事再次唤起网民心中的不满和愤怒，使得该事的网络热度激增。 2022年8月，演员马天宇发文称，“你家数据“杀熟”有点恶心，明明三千多的票，点进去就变成六千多，最后变成一万多。吃相太难看！”并且直接＠携程旅行网。 随后，话题＃马天宇吐槽携程旅行吃相太难看＃登上热搜，引起网友一起吐槽被携程大数据“杀熟”的经历。 案例十：比亚迪售价内低外高 2022年10月20日13时，“第一财经”等新闻媒体报道“比亚迪唐德国售价比国内高出一倍”，根据9月底比亚迪公布的售价，元PLUS在德国的预售价为3.8万欧元，汉、唐这两款车型在德国的预售价为7.2万欧元（约50万元），售价比国内售价高出一倍。汉、唐这两款车型的价格甚至高于奔驰GLC、E级等豪华传统燃油车的价格。其中，新一代奔驰GLC在德国的起售价为5.7万欧元。 比亚迪定价策略是“内低外高”，因此有些网友认为国产品牌争光了，有了更强的市场竞争实力，可以看到20日晚间开始“好”的情绪表达比较多。 同款企业舆情监测系统免费试用 戳文末阅读原文 四、性别双标 性别双标即在同一事或物上对不同的性别采用不用的评判方式。 案例十一： 男女盒饭 2020年8月底，媒体报道，为避免餐饮食品被浪费，考虑到女性顾客普遍饭量比男性顾客小，天津一家饭店按照性别推出男女版盒饭，价格都是15元，男版盒饭餐品内容为两荤两素，女版盒饭餐品为两荤一素、米饭分量更少。餐厅负责人说，他们在配送前已经征得顾客们的同意，大家也表示肯定。 同等价格未提供同等产品，同时还涉及性别，很快引发舆论争议，网友普遍认为节约粮食没问题，但不该以性别为区分，“大小份盒饭”更合适，且分量变少价格也应该做出相应改变。如果花同样的钱，却得到减量的盒饭，这并不是“节约”，是找理由的“缺斤少两”、“偷工减料”。