文旅开发｜文旅项目的策划与业态定位的一些思路

文旅开发｜文旅项目的策划与业态定位的一些思路 为何办了那么多成功的大型活动却为何没能为项目带来收益 此前的文章【文旅开发｜文旅项目开发必须要有清晰的策划理念】文章得到不少朋友的赞可，鉴江马也与私聊的朋友作了一些交流，现总结一些扩展思路与大伙们分享。  不是古建不做文旅，新建的建筑也是仿古建，或各种风格融合的优秀的建筑等，好的设计虽是成功项目的必备，但成功的项目更需有好的项目策划、业态组成以及各商业的定位。 项目策划前期需挖掘项目的有利条件，这必须与人为本，与客为本。成功的商业首要是市场认可、环境认可、社会认可，只有项目条件结合客人，满足客人的需求，而根据项目的条件才能创造出属于项目自身的个性、自身的特色，才能真正做到项目独特。 定位再好的项目也还需要有可持续推广的场景和活动进行引爆，才能塑造出项目独特的IP。 一、创造有价值的引爆点 不要想着拿那些成功案例和复刻，不同的项目，其环境、条件千差万别。分析项目的有利条件（环境）比分析成功案例和分析行业流行的项目案例还重要。 项目自身的特征、有利条件是项目成功的基础，对项目的自身条件了解得越清晰，项目成功的机率相对较高。 分析项目的有利条件（环境），考虑在地城市大IP覆射、分析周边成熟IP覆射，并考虑差异化（主要为文化性、功能配套等的补充或完善）。 在地文化的研究，客群需求的深挖，无疑是让区域竞争更为加剧，更为从众，很难呈现项目的独特性。 早前的大文化、大IP项目换来过不少名声，如今却多是在艰难地维持运营。 不要再想通过大文化、大IP来引爆文旅项目，现时要想将大而全的文旅项目引爆其代价会非常大。 大而全的这类项目很难聚焦，很难让交互性、体验性等做到独特，多是成为文化展示性的项目。 在地文化的融入是主要的，但不是最关键。分析项目的有利特征和条件，结合项目的特征创造差异化功能及配套，通过项目的特征找寻属于项目独特的点结合某功能进行引爆，轻量单点突破式引爆。同时多点准备，并可灵活调整，将代价风险降至最低。 应多与参与型活动型、运动型、等体验性功能植入。可以打造开放式的（甚至是免费的）功能或空间，越是能聚集到周边或本地的居民持续参与，越有利于创造持续有吸引力的独特IP。 注意不要再去做每年一度的什么盛大活动，每年的各种活动看似层出不穷，火爆一时却没能为项目创造任何真正的价值。 什么文族风情节、研学教育节、音乐节、动漫节、电音节等等。看似活动还很成功，影响力也还较大，但项目的经营数据却搞不起来。浪费精力、人力、物力，硬是耗成运营经费与收益成反比，倒不如什么都不搞亏的还少些。 项目开发策划思路或运营策划思路有问题，看着一个一个“成功”举办的活动，欲哭而无泪，直至团队精神尽耗后换团队再耗。 这都是做开大文旅项目的人或团队易走入的误区，早以不同于以前的项目，那时只为做项目推广。现在要放弃所谓的大型成功活动，打造能持续引爆，可持续体验的场景，而不是某些专场活动。 总之，不是能短期持续的，再大的活动、再成功的活动，对于项目没有持续创造价值都是利大于利弊。可能是每周甚至每三两天都能聚集客人参与的活动，引爆的价值与意义才更大。 如已在经营的文旅项目，也要优化为独特的、可持续互动参与和体验场景或功能来进行引爆。这不是认知和经验问题，是运营思维转换和深度思考的问题，团队们必须要敢于对之前所谓成功而不为经营价值赋能的活动进行舍弃。 二、需要注意的客群定位 行业的调研报告和调研数据分析往往是致项目走向失败的陷井，不少项目开发团队都易掉进这个“坑”。 行业的调研报告和调研数据分析只能作宏观的趋势分析和预估行业未来的发展前景。 不管是多少个城市，多少份问卷，什么客源年龄结构，甚至客源画像等，所有的这些调研数据都是基于以往行业及项目构成的市场环境。这并不是属于我们项目的客群定位，更不可作为项目客群定位的依据。 因此，拿这些行业调研报告的数据进行分析、参考等为项目进行逻辑推导往往会将项目做成大而全，更缺乏项目的独特性，所服务的客群更是泛客群。 要想做好项目的客群定位，我们需要有做品牌的思维，通过项目的特征（有利的条件）打造独特产品去匹配某部分的主力文旅客群，再深挖该精准的主力客群需求。 此时我们再去分析和对比所调研的数据，这样做出的经营测算才更可靠。方向把持好，策划的项目也更有底气，项目的推进自然就顺畅。 真正做精准主力客群的文旅项目，即使做只满足小众需求的文旅项目，也不情愿再做不聚焦的泛年龄段客群项目。 当然，定位好主力客群后，适当考虑相关客群的功能和配套也很有必要，不是要挖掘次主力客群，而是与主力客群关联紧密，与主力客群一同出行人，这也得深度研究，并加以补充和完善相关功能与配套。 三、业态定位如何满足客群需求 农耕文化、文族特色文化、风土人情等多是展示性的视觉体验，是偏教育型体验，是乡愁或精神上的体验。是高大上的文化体验，但经验告诉我们这只是打卡式的体验，并不是深度互动式体验，不适合持续体验，是不是获得回购式的体验。 农耕文化体验主要以展示性呈现，互动参与的体验多为归获采摘。结合农耕教育，如展览和分享课程等；和参与成品加工制作如酿制、编织等。农耕文化体验针对亲子游客群偏多，部分为年长客群的乡愁体验。 亲子客群喜爱萌趣客房、萌趣餐厅等。还需注重儿童的运动和玩乐天性。儿童户外运动（如攀爬、马术等）、儿童水乐园、儿童萌趣乐园、萌趣牧场等。 较难与之创造独特的IP，也难创造较高的收益。只是增加客群体验、增加客群的整体消费时长。 对于文旅项目的空间运营不能像酒店项目以室内空间为主，更应该多考虑室外的空间，当室外的空间活动场景化后，场景的灵活性更容易满足不同的功能使用，氛围感更容易打造，客人的体验感相对也多元化、灵活化，也更容易获得良好的推广。 如有些个性化的酒店品牌就一直很好的利用室外的休闲空间，如花园、天台吧、泳池吧、花园婚礼、草坪婚宴、露营区、户外烧烤吧、户外音乐吧等，并有些室外功能已成为酒店品牌的标准。但这些场景多都有其特定性，如今也在慢慢变得多维和灵动性了。 年轻客群多会被时尚和科技吸引，体感与互动空间成为他们的主动参与。还有年轻乐活族的“酷文化”体验，如街舞、越野、骑行、滑板、飞盘、陆冲、冲浪及攀岩等冒险运动。只要提供一些免费的场景并做好维护，主要乐活族会自行传播，我们只需稍加策划和助推，此类“酷文化”体验最易引爆IP。 乡愁体验客群年龄段偏长，他们的需求是高雅的环境、舒适空间或纯朴的禅修空间，他们追求更多的是好服务、高品质和精神上的体验。 四、怎样的体验更有价值 哪些看似活动较多、也看似影响力也不错的活动，却依然无法引爆项目。 构建低成本、可持续的活动项目，相同的空间有着不断的同类活动在持续对推广，最好能做到周边的人便能主动参与到该场景的活动中，则更容易引爆而成为IP。 这类让客群主动参与的场景，投入的各种成本和精力其实较低，且更易构建项目自身的可持续发展，项目的成功几率也会更高。 有价值的体验不一定赚钱，但一定会利于传播。在地文化是做底缊的思维，而做客群的爱好、技艺等才是商业破局的思维。 再有设计感再艺术的建筑或装饰，即使成了“艺术品”，拍多了、看多了也就变得审美疲劳。 也不再是不停地策划各种文族歌舞、文族剧和各种名人专场、专业艺术等。我们应该考虑将主角交给旅客，让普通爱者成为主场，全民裂变比我们的软广推文更有效。 而合适的空间、灵活的场景、不同的人、不同的自发参与者，将“舞台”留给他们，便会有着每天不一样的画面，不一样的风景，不一样的故事。 现在不是我们要怎么秀，而是想着如何让旅客去秀，最好能吸入周边城市游客来秀。秀的是爱好而不一定是专业的，说不定哪一天秀到个性的、特色的、特长的，可能便秀火了。 结语 策划文旅项目的主要技巧应专注项目特性分析、客群定位分析、极致体验研究等。这与酒店项目建设的策划略有所不同，酒店项目多与品牌定位开始（快速找到对标的酒店品牌），然后考虑各酒店品牌的运营能力等。 而各文旅项目的差异较大，策划思路应有所不同，只有先做好文旅项目的前期策划方可谈项目运营、谈项目可持续发展、谈项目品牌建设等。 本文只是鉴江马和朋友们讨讨关于文旅项目策划、定位的一些感悟，并不是某些项目的实操方针，仅为文旅项目开发能有多一些想法或不同的想法，共同扩展文旅项目开发的思维。 作者｜鉴江马 【ＥＮＤ】 纯原创公众号与您共同前行