高阶运营：提高产品转化率、用户体验常用的6种转化率分析模型

本文将和大家分享转化分析的必要性和重要性、运营和产品如何做转化分析的几大模型。

为什么要做转化分析？

对于一款产品来说，如何让用户更好地转化，是用户能否留存下来产生价值的关键因素。

对于运营来说，广开源路寻找目标用户，甚至还要选择一些付费渠道（如下图）进行投放，以获得更好的效果。这里就要我们来评估衡量渠道带量的效果，不仅要知道数量，还要知道质量；否则就会产生为什么每天都有用户增长但效益还是不好的问题。

不同渠道来的用户质量不同，也会影响到他们在产品内的转化，这时产品经理就要思考了，除此之外，也要想怎样让用户更好地使用我的产品，更好地提高产品转化。这里会遇到很多实际问题，比如说：

为啥运营天天在导流，但产品的用户量还是上不去？
怎样让产品转化（服务/产品购买）更好？
这个新功能上线效果怎么样？
两个产品方案，哪个好？

因此，转化的效果是和每一个运营和产品经理息息相关的，我们做的很多事情，归根结底都是为了获得更好的产品转化。但是，转化不是一个一步到位的事情，每个环节的优化都可能带来更好的结果。

在微观层面（实战方法论）通过6种转化率分析模型提高产品转化率、用户体验; 大家如果能掌握好增长方法论和提升转化的秘诀，就一定可以通过实现业务快速增长。

1. 为什么转化率越来越重要？

1.1 流量红利渐失，竞争日益激烈

目前新平台、新应用发展起来的难度比十年前要难数十倍，主要有三方面的原因：

增长率下降；
流量集中于BAT等少数大平台；
同行竞争激烈。

1.2 转化率对于企业和产品经理、运营人员的意义

转化率是完成转化目标的用户占总体用户的比例，注册、下单、登录、复购，都可以用转化率进行量化，转化率是互联网平台的增长的基石。高增长的平台基本也是高转化率的平台，而增长水平影响了企业的市场占有率和价值，对于在企业中工作的从业人员来说，高增长的企业也会更快促进个人的成长，获得更丰厚的回报。

2. 如何提升转化率

提升转化率是全员参与的行为，企业中的高管、中层、基层都必须掌握相应的方法，我们可以通过三个层面共同探讨如何提升转化率实现业务增长。

取势、明道、优术。

此六字出自老子所著《道德经》，被李嘉诚先生题为长江商学院的校训：

取势+明道=战略
优术=组织能力
企业成功=战略*组织能力=（取势+明道）*优术

我们从这三个层面详细解读具体的方法：

2.1 提升转化率方法论之：取势

“势”往往无形，却确定了方向；“取势”重在顺势而为，顺势则事半功倍。也就是说，雷军所说的成为风口上的猪；以下方法论中的鱼塘理论、机会井理论、PMF 帮助我们“取势”。

（1）鱼塘理论

市场规模是决定一家企业规模和最主要的指标之一，很多投资机构只投资具有千亿级以上规模市场中的企业，那么如何选择适合自己的目标市场呢？

市场机会一般可以分成以下三类：

大家都看得到，都可以够得着

比如：美食菜谱网站、宠物主人社交网站、活动聚会网站等，此类机会门槛低，竞争激烈。

大家看得到，大多数人够不着

比如：发送火箭到火星、治愈癌症的药品、自动驾驶等，此类机会门槛高，需要有充足的准备。

大家基本看不到，也够不着，

比如：护理机器人、可视化搜索引擎、终身电池等，此类机会比较长远，大部份人看不到，目前还很难实现。

任何一次机遇的到来，都必将经历四个阶段:“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”。

因此在选择目标市场时，“看不见”和“看不起”的机会更容易进入，形成积累的过程中其他人“看不懂”，而完成积累后，大家已经“来不及”。

（2）PMF分析模型

如何衡量你的产品是否找到PMF？

“初创企业的生命周期可以分为两部分：找到产品-市场匹配之前，和找到产品-市场匹配之后”——马克·安德森，产品-市场匹配(Product-market fit,PMF)，指的是你的产品是否有足够的价值，但这不是由你自己决定的，关键在于是否得到市场和客户的认可。

通过问题或问卷来判断：

你会把我们的产品荐给你的朋友吗？
如果你不能继续使用这个产品，你会有多失望？
有多少用户在离开你的产品，有多快？

通过用户数据标准来判断，用户级产品标准：

每周使用天数超过3天
新增日活跃用户DAU超过100
30%新用户次日留存
达到10万用户量

SaaS 产品标准：

5%付费转化率
LTV/CAC>3，即用户终生价值/用户获取成本>3
月流失率<2%
月销售流水达到10万
用户获取成本的回本时间<12月

2.2 提升转化率方法论之：明道

取势务虚，明道求实，虚实结合，方可行事。道者，规律也。明道者，确定思路、寻求路径。 通过 用户决策模型、行为动机模型、北极星指标 可以帮助我们在追求提升转化率的过程“明道”。

（3）用户转化模型（海盗模型）

AARRR转化漏斗和市场营销学中的消费决策模型保持高度一致：获客与用户需求对应，了解用户如何找到我们; 激活与用户收集信息的过程对应，这个过程中用户完成首次激活; 留存与评价方案对应，对于好的体验，用户会留下来; 收入和决定购买对应，当用户完成购买，平台也获得了收入; 用户购买完成后有持续良好的体验，则会导致产品的再传播。

（4）行为动机模型Fogg’s Behavior Model（福格模型）

那么用户是如何完成上述的激活、留存、交易转化行为的呢？我们需要了解行为背后的原因是哪些？斯坦福大学的Fogg提出的行为模型(B＝MAT)显示，三个要素必须在同一时刻收敛才能发生行为：动机，能力和触发器。

当行为没有发生时，这三个元素中至少有一个缺失。当动机高时，人们可接受的行为难度也比较高，动机低时，行为难度相应较低，因此在产品设计触发机制时，需要考虑到这几个因素的影响，好的产品拥有足够低的行为门槛。

小结：市场营销学的消费决策模型，让我们明确每个阶段的目标; 动机行为学模型(FBM)，指导我们不断提升动机; 产品化的实现漏斗(AARRR)，知道每一步要做什么。它们不是孤立的，他们的终极目标，都是让用户产生购买行为。三个模型结合起来，分别是why，how，what。

（5）北极星指标

① AHa moment

AHa moment也叫顿悟时刻，在互联网产品中的AHa moment指的是影响用户留存的关键转化行为。

这些量化指标不能完美的代表你所有的⽤户，仅简单的代表⼤多数用户，在发⽣某个数量的⾏户为后，真正体会到产品价值的那个时刻，有些⽤户进⼊状态的速度快，有些速度慢。（如同有些⼈慢热，有些⼈⼀点就燃），AHa moment 应该是⼀个具体的，可量化的，⽽且是在转化漏⽃中偏早期的行为/体验。

② 北极星指标

“North Star Metric” 北极星指标，又叫做“OMTM” One metric that matters, 唯一重要的指标。

之所以叫北极星指标，是因为这个指标一旦确立，就像北极星一样，高高闪耀在天空中，指引着公司全体人员，向着同一个方向迈进。北极星指标是一个输出性指标，迟滞性指标，只能代表业务的某一个维度，不为其它指标间的相互牺牲所负责。

北极星指标的重要作用：

它能够清楚表明产品在未来阶段需要优化的内容以及可被传达的功能点。
它能够让公司内其他产品组的同事知道该产品组的实时进展，以便在需要时得到跨部门的资源协助。
最重要的是，它使产品对结果负责。

优秀的北极星指标具有三条属性

它能够衡量客户发现产品价值的时刻（Measure Customer Value）
它能够表现目前产品的核心战略（Represent Product Strategy）
它是一个和未来营收有关的先导指标，而不是滞后指标（Leading Indicator of Revenue）

③ 从AHa moment到北极星指标

AHa moment 关键转化行为就是北极星指标的输入性指标，如果用户体会到A-HA moment, 那么它一定能提升你的北极星指标，尽快推动用户体验到A-HA moment，让他们对你的产品上瘾。

2.3 提升转化率方法论之：优术

“术”是能力，能力是知识、方法、策略和经验的集合体，很多企业在势和道方面有优势，但最后失败在术的层面，“术”是可解决实际问题的流程和策略，是可以提高效果和效率的技巧。 漏斗分析、微转化分析等6种转化率提升秘诀帮助我们“优术”。

（1）基础分析方法

① 细分分析

细分分析是一切分析方法的本源，因为单一维度下的指标数据的信息价值很低，细分几乎帮助我们解决所有问题。

流量渠道的分析和评估也需要大量用到维度交叉细分的方法，比如我们将渠道的数量和质量交叉分析，就能找出优质渠道。

第一象限  渠道质量又高流量又大，应该继续保持渠道的投放策略和投放力度.

第二象限 渠道的质量比较高但流量比较小。应该加大渠道的投放，并持续关注渠道质量变化.

 第三象限 这个象限里渠道质量又差，带来流量又小，应该谨慎调整逐步优化掉这个渠道;.

第四象限 渠道质量比较差，但是流量较大，应该分析渠道数据做更精准的投放，提高渠道质量。

② 对比分析法

对比分析法，是将两个相互联系的指标数据进行比较，从数量上展示和说明研究对象的规模大小、水平高低、速度快慢等相对数值，通过相同维度下的指标对比，发现和找出业务在不同阶段的问题。

对比分析的方法：

1）对比类型包括绝对数对比与相对数对比，两种数据需要结合起来进行对比。

2）对比标准分为以下4种：

时间标准：同比、环比、定基比。通过这三种方式，可以分析业务增长水平、速度等信息。
空间标准：分为三类：与相似空间比较、与领先空间比较、与扩大空间比较
经验或理论标准：例如，恩格尔系数、活跃度;
计划完成标准：例如：KPI。

3. 提升转化率的六大秘诀

3.1 转化率提升法则

转化率的提升是一个持续和长期的过程，在某个阶段通过数据分析和优化方法提升指标，但经过一段时间后，因为环境的变化、用户习惯的变化等各种原因，有些方法和措施需要进行调整才能持续保持高转化率。因此，我们需要掌握转化率提升的闭环，持续进行改进。

转化率提升的过程就像飞机起飞的过程一样，动力就是用户感知的好处(动机)减去感知的成本(行为难度)，而良好的用户体验(触发机制)能让转化率提升更快。我们所有的分析方法都是为了优化这个等式：提升体验、降低门槛。

3.2 漏斗分析法

转化分析常用的工具是转化漏斗，简称漏斗（funnel）。新用户在注册流程中不断流失，最终形成一个类似漏斗的形状。用户行为数据分析的过程中，我们不仅看最终的转化率，也关心转化的每一步的转化率。

（1）如何科学地构建漏斗

以往我们会通过产品和运营的经验去构建漏斗，但这个漏斗是否具有代表性，优化这个漏斗对于整体转化率的提升有多大作用，心里没有底气，这时我们可以通过用户流向分析去了解用户的主流路径。

图：用户流向分析

用户流向分析，非常直观，但需要分析人员有一定的经验和判断能力。为了解决这个问题，数极客研发了智能路径分析功能，只需要选择转化目标后，一键就能分析出用户转化的主流路径。将创建漏斗的效率缩短到了几秒钟。

（2）漏斗对比分析法

转化分析仅用普通的漏斗是不够的，需要分析影响转化的细节因素，能否进行细分和对比分析非常关键。

例如：转化漏斗按用户来源渠道对比，可以掌握不同渠道的转化差异用于优化渠道; 而按用户设备对比，则可以了解不同设备的用户的转化差异(例如：一款价格较高的产品，从下单到支付转化率，使用iphone的用户比android的用户明显要高)。

图：漏斗对比分析

（3）漏斗与用户流向结合分析法

一般的转化漏斗只有主干流程，而没有每个步骤流入流出的详细信息，当我们在分析用户注册转化时，如果能知道没有转化到下一步的用户去了哪，我们就能更有效的规划好用户的转化路径。

例如下图中的转化路径，没有进入第二步的用户，有88%是直接离开了，而还有10%的用户是注册用户选择直接登录，只有2％的用户绕过了落地页去网站首页了; 而没有从第二步转化至第三步的用户100％都离开了。这是比较典型的封闭式落地页，因此只需要优化第三步的转化率即可提升整体转化率。

3.4 热力图分析法

热力图分析的本质——点数据分析。一般来说，点模式分析可以用来描述任何类型的事件数据（incident data), 因为**每一事件都可以抽象化为空间上的一个位置点**。我们通过点数据来分析隐藏在数据背后的规律，也就是**点模式**。

点模式在自然和经济社会中是普遍存在的，我们通过分析，可以使点数据变为点信息，可以更好地理解空间点过程，可以准确地发现隐藏在空间点背后的规律。　　 　　

用户在页面上的点击、浏览、在页面元素上的停留时长、滚动屏幕等用户与页面内容的交互行为，这些都代表用户对产品要展示的信息的关注程度，是否能吸引用户的眼球。

业务数据可以可视化，那么行为数据如何可视化呢？  数极客把上述行为转化成了分屏触达率热图、链接点击图、页面点击图、浏览热图、注意力热图这5种热图，通过5种热图的交叉分析，可以有效的分析出用户最关注的内容。

图：注意力热图

3.6 A/B测试

（1）什么是A/B 测试？

在精益创业思想中，不要做一个大而全的东西，而是不断做出能够快速验证的小而精的东西。快速验证，如何验证的？主要方法就是A/B测试。

需要注意的是，A/B 测试 不是简单的对比测试，国内99%的企业都会误认为仅仅是对比测试，通过简单的比例指标，选择表现较好的一组方法上线后，发现这一组方法反而导致了整体指标的下降。原因就是A/B 测试的方法不正确，没有使用统计学的方法从流量的随机分配到测试结果进行科学的解读。

（2）A/B测试的价值

避免风险： “后验”主义产品验证，如未达到预期，回滚导致开发成本高，客户流失风险高；
科学决策：大部分产品经理依靠直觉去决策，但实际情况是我们想的不一定是用户想的；再厉害的PM也跑不过一半的A/B测试；
低成本高效：传统的开发流程，上线需要排期，开发迭代效率低，AB测试不需要发版，直接可以快速验证方案。

（3）A/B测试的应用场景

新页面能否提升停留时间，提升关键行为的转化率？
button样式调整，能否带来更多的点击，提升转化率？
新流程是否流畅，比旧流程更好的用户体验？
新算法是否能有效提高产品转化率？

（4）如何做好A/B测试

制定清晰的测试计划(时间、数量、目标、成功标准)
定义可衡量的转化标准
找出测试元素、发布测试方案、分配流量
跟踪数据表现，调整测试要素，找到最优方案
持续改进

在宏观层面(战略和规划)通过增长方法论中的鱼塘理论、机会井理论帮助规划企业的目标市场、客户群体，明确企业提供的核心价值深度，用AARRR、消费决策模型、行为动机模型完成PMF(产品-市场匹配)，找出Aha moment(留存关键行为) 快速转化为北极星指标;。

在微观层面（实战方法论）通过6种转化率分析模型 提高产品转化率、用户体验; 大家如果能掌握好增长方法论和提升转化的秘诀，就一定可以通过实现业务快速增长。