在最近的社交媒体上，"绝味鸭脖"已成为备受瞩目的热门话题。这个以“鸭肉+虾仔”为主要原料制作的美食品牌，在短短的几年间迅速崛起。卤味品牌不仅在与《甄嬛传》的梦幻联动中掀起了一股打卡“绝味红宝石虾球”、抽联名盲卡的热潮，更通过全方位的可感可见营销，引发了消费群体强烈的共鸣，让人们认识到卤味品牌同样可以以其有趣、有料的特点，成为年轻人追捧的时尚品牌。
近年来，越来越多的品牌选择与影视、游戏、动画等领域的IP合作，每周几乎都会联合推出新品”。比如，绝味师鸭课、《我不是药神》等。然而，仔细审视这些案例，不难发现，大多数活动都过于表面化、轻量化、常态化，很多合作仍停留在简单地印上合作IP、收割短期注意力的阶段，难以积累品牌的势能，从而无法为品牌带来更多的增量。我们不禁好奇，为何绝味鸭脖选择与《甄嬛传》合作，并采用何种传播策略深入大众内心？绝味鸭脖的粉丝们到底喜欢什么？让我们对这对备受欢迎的CP进行深入剖析，以期从中总结出值得借鉴的联名新思路。
01深入挖掘联名创意，避免简单的算术运算”
在考虑品牌联名时，首要考虑的是双方的影响力和相互匹配度，这是一个至关重要的因素。当国民卤味和国民神剧在全国门店数量超过15000家时，它们的碰撞产生了极高的基础声量，而当国民神剧播出12年后仍未被超越时，这两种风格的碰撞便开始了。在这样一个“互粉”的时代里，如果双方都能做到彼此认可，那无疑会带来更大的传播能量。然而，对于绝味鸭脖而言，与《甄嬛传》的合作所带来的收益远不止于表面上的声量增长，其背后蕴含着更为深刻的思考和考量。
一方面，借助双强CP的广泛影响力，将联名周边打造成一种具有社交价值的货币”。
对于这一代年轻人而言，《甄嬛传》已成为一种精神象征，每当剧中人物的生辰之日，总会有网友发表文章以示纪念。打开任何一篇群聊或搞笑帖子，都会发现来自甄嬛传的表情包，其中大学生们挥舞着甄嬛的表情包，疯狂地表达着自己的情感，而打工人们则靠着甄嬛的小视频来缓解自己的痛苦和疲惫”。《甄妃传》自播出以来，掀起一股股热潮，不仅被各大媒体争相报道，甚至有不少人把它当做“神作”。即便是那些未曾接触《甄嬛传》的观众，也或多或少地对剧中角色有所了解。因此，在绝味鸭脖上发布了悬念“倩影”以及“古装大剧/博古通今/踏雪寻梅/热播12年”等关键词后，众多网友便直接猜出了这股联名浪潮的来源。
此外，在打造联名周边的过程中，绝味鸭脖采用了一项“汇聚主动注意力”的策略，即通过购买“红宝石虾球联名套餐”来获得两张联名盲卡、一张角色说明书和一个联名纸袋，从而实现了更加个性化的联名效果。在绝味鸭脖所推出的13张盲卡中，包含了6张R级卡和6张SR级卡，此外还有一张隐藏版的SSR级卡牌——钮祜禄·甄嬛，据传只有极少数的2%几率能够获得该隐藏版。
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甄嬛传IP的热度和绝味鸭脖的影响力，为消费者带来了一种新奇的感受，而联名周边的盲盒机制则为这些卡片注入了更多的收藏性和稀缺性，从而极大地激发了消费者对套餐和卡片的争夺欲望，创造了一种全新的社交货币。这种带有符号意义的卡片，被很多人拿来当作礼物送给亲朋好友。当抽到祺贵人时，仿佛无法抑制自己的冲动，口出狂言：“臣妾将揭发熹贵妃的私通行为。”而当抽到这笔隐秘的款项时，则会不由自主地炫耀自己的好运。这一系列的“网红打卡”,不仅吸引了很多人的关注，也让许多粉丝产生了消费欲望。即使是那些还未亲临门店购买套餐的朋友，也会因为惊异之情而随意捕捉并分享到微博或小红书中。
另一方面，通过采用场景化的交流策略，逐层加强“追剧+绝味”的积极联想，以达到更高层次的效果。
此外，在众多消费者的心目中，那些以电视剧和卤味为主打的产品组合，无疑是一种天生的CP感。这一次，绝味要和大家见面了，它将为你带来什么惊喜呢？在去年推出的TVC品牌“嘴里无味，来点绝味”中，首句广告语为“追求戏剧的完美，品味极致的独特”。此次联名活动进一步加强了鸭脖绝味和追剧场景的深度融合，为观众呈现了一场别开生面的视觉盛宴。
以“红宝石虾球”为载体，品牌借助《甄嬛传》IP的强大影响力，将品牌传播拓展至更具体的生活场景，从而简化了消费者的决策路径。“红宝石虾球+”的概念是基于互联网时代下的新媒体营销模式而提出来的。当绝味鸭脖与《甄嬛传》成功融合，众多观众在追剧过程中会绕过一系列问题，如“品尝何种美食”、“前往绝味之地，选购何种珍品”等，直接选购红宝石虾球。这种场景化的营销模式可以有效地帮助品牌进行口碑营销和情感沟通。通过采用以产品为引的场景化策略，成功实现了品效双收，有效解决了联名效果难以落地的难题。
02联动线上线下，采用多元化的策略，为话题的“突破”提供有力支持”
Terry Savage，戛纳国际创意节主席，曾指出，尽管中国拥有许多杰出的创意，但我们必须寻找一种表达方式。绝味鸭脖与《甄嬛传》的合作，不仅仅是以创新的创意吸引大众关注，更是通过全方位的线上线下布局，以更加多样化的形式触达更广泛的受众，从而真正打破话题的局限。
在网络世界中，品牌与消费者展开了一场social传播的激烈竞争，彼此之间形成了一种狂热的互动。
在这个人人都是自媒体的Social时代，人们已经超越了单纯的“倾听”和“观察”，而是渴望成为这个引人入胜的事件的一部分。在这样一个大环境下,“微博+社交平台+微信平台”应运而生，这就为全民分享、自由表达提供了便利条件。在预热活动的过程中，绝味鸭脖所营造的轻松氛围激发了甄学十级学者和各位“小主”们的互动热情，导致许多猜中结果的网友在评论区玩起了恶作剧，故意猜测出了极其离谱的答案。而在公布了“限定七城攻略”之后，许多网友也在下方刷出了自己的“城市+是我不配”。“我想去吃绝味鸭脖子......”“我想去买绝味鸭颈”等等各种“段子”不断被发布出来。即便是那些以鸭脖为特色的公众号评论区，也被转化为了一场规模宏大的“言辞甄选”脱口秀现场。
在这个热闹的氛围中，明星和KOL的开箱挑战在正式传播阶段掀起了空前的热潮。《花千骨》开播以来，就一直备受关注，而在这部剧里，明星们更是纷纷加入了这个群体，成为了这一热潮的引领者。蓝盈莹和陶昕然在剧中饰演浣碧和安陵容，巧妙地融入了许多广受欢迎的流行语，让观众们对他们的表演印象深刻。蓝盈莹一发入魂抽浣碧，接着又成功抽取了她的便宜老公果郡王”；然而，安小鸟陶昕然购买了五份美味的鸭脖，却在搜遍后宫嫔妃的过程中，未能找到一张属于自己的安陵容颜。
在KOL合作的开箱视频中，绝味鸭脖为达人们提供了极高的创作自主权，许多博主也展现了真实而有趣的卡牌抽取状态。除了这些，在开箱视频里还出现了许多关于抽“花”和“花”的话题。此外，随着#涣碧抽卡抽到果郡王#陶昕然抽卡抽到死对头卡#陶昕然抽卡却无法抽到安陵容#等热门话题的不断涌现，越来越多的网民也加入到疯狂抽卡、花式晒卡的狂潮中。
在这波“晒卡”狂潮中，即使是那些没有任何情节的晒卡，也已经失去了吸引他人注意力的能力。这股浪潮也让越来越多的人开始关注到“晒卡族”这个群体。有些人自称为“寡居之王”，无法获得一张男性专属的卡片，而另一些人则晒出自己的男性缘过于优越，无法获得一张嫔妃的青睐；有人晒出自己的“晒卡狂人”,晒到自己的脸都黑了......这就是晒卡行为所带来的效果。有些人无法获得一张SSR卡片，而另一些人则以高调炫耀财富为荣。如果不能凑齐胖橘和他的嫔妃们，那么剑走偏锋将晒出一组“狂徒”，这将撬动更多消费者的好感度和参与度。
此外，经过前期的发酵，人们所晒出的物品也呈现出一种异常奇特的趋势。比如，在活动开始之前，很多人都会先拿着自己喜欢的卡片来晒。有些人在抽不到所需卡片的情况下，会自行进行人物介绍卡的剪裁。还有人直接把一张卡翻出来，然后把它变成了一张二创纸，然后再贴到上面来。出于对联名活动的热爱，一些互联网手工高手采用联名包装袋制作了一家名为“迷你绝味鸭脖店”的产品，其高品质的二创设计更是吸引了公众对此活动的浓厚兴趣。
在线下、品牌布局组合投放、360°沉浸感占据心智。
绝味鸭脖采用了一种与行业惯例截然不同的操作方式，以IP为核心，投入了大量的媒介资源，与那些小投入、快迭代、轻量化的品牌联名形成了鲜明的对比。从最初的“绝味鲜鸭肉”到“绝味香鸭子汤”再到“绝味酱鸭颈”,绝味鸭脖的跨界营销已经越来越深入人心。除了在微博、抖音、小红书等平台上进行布局并邀请甄嬛传演员进行抽卡互动之外，绝味鸭脖还与美团神券节联动，并在美团神券节直播间为其粉丝提供了惊喜福利，这也是甄嬛传演员空降的一部分。
除了在联名活动核心城市采购户外大屏、电梯、地铁、公交站牌等媒介资源外，绝味鸭脖还在核心商圈举办了一场主题快闪活动，展现了其多元化的魅力。在此基础上，还将其与线下门店进行融合发展，通过线上和线下两种方式相结合，构建起立体化的营销渠道，形成“一店一品”的立体销售体系。通过实现线上线下的协同互补，以点对面的口碑辐射为手段，使品牌在市场传播中占据制高点。
根据媒介代理公司的透露，联名媒体的总投放和顶流代言所需的宣传资源大致相等。其中，一线明星是绝对主角，而明星的代言人则以知名设计师为主体。通常情况下，只有在与一线明星签约代言时，品牌才会配置如此高规格的媒介待遇，这是一种普遍的现象。当然，这种高擎高打的营销策略，实际上也获得了预期的传播效果。截至发稿日，微博话题#绝味鸭脖甄嬛传联名#已经被曝光1.9亿次，引发了1.6万次的热议。
据该案版权代理公司透露，自7月15日起，绝味鸭脖X甄嬛传联名正式官宣后，不断有影视公司、IP版权方和视频网站向其咨询合作细节，引起了广泛的关注。对于版权方而言，品牌向IP注入媒介资源就相当于获得了一份免费的广告曝光，这是一个双赢的过程。
03跨界联名的背后，是同消费者交流模式的升级
正如我们最初所提及的，绝味鸭脖与《甄嬛传》的联名诉求，彼此之间并不存在任何相互叠加的关系。通过联名这一独特的方式，打破了许多被传统规范所束缚的传播模式，巧妙地利用跨界带来的创新元素，不断推陈出新，创造出超乎预期的传播体验。这正是绝味师在品牌塑造和传播过程中，不断尝试着突破传统思维定势的大胆实践。在卤味行业营销手法相对滞后的情况下，这句话不仅具有远见卓识，而且在整个行业中也具有不可替代的参考价值。
一是给产品赋予了除了功能之外的价值。二来，是通过与粉丝进行互动来获得更多关注。该品牌并未直接揭示“红宝石虾球”的卖点，而是通过与《甄嬛传》的跨界合作，为其产品注入了强大的能量。随着这一系列的传播，该单品也将与IP紧密结合，吸引消费者的不仅仅是产品本身，而是对《甄嬛传》的热爱、对卡片的收集欲望以及对社交货币的渴望，这些因素都会激发他们的购买欲望。
其次，我们需要对社会情绪进行动态观察，以便及时了解其变化和演变。它一直以来以健康、美味着称，也因此吸引了越来越多年轻群体的青睐。相较于那些更容易与年轻消费者融合传播的新消费品，卤味品牌在感性层面上并不具备优势。然而，绝味鸭脖以其反差独特的联名方式，为年轻人在高压环境下提供了一种释放情绪的出口，无论是在官方评论区的“甄言甄语”脱口秀现场，还是在抽卡过程中主打的抽不到就“疯”，甚至是网友们晒出的花式UGC内容，都能让参与其中的消费者会心一笑，感受到品牌带来的治愈力，潜移默化地积累对品牌的好感。
德鲁克先生曾言：“企业的使命在于创造和留住客户”，然而这句话在具体的细节中却显得异常复杂。因为在很多情况下，品牌对于消费者而言是不存在任何意义的。然而，我们可以从绝味鸭脖的案例中再次确认一个事实，即品牌对市场和消费者的投入程度，直接影响着消费者对品牌的感知和认可程度。消费者喜欢什么？经过漫长的岁月沉淀，消费者在欣赏《甄嬛传》时，仍会不由自主地想起那款极具风味的鸭脖，这足以满足他们的味蕾。
