【重磅干货】高建华 |“市场大革命”即将爆发

原创 2017-01-10 高建华 高建华赢在顶层设计

一个有性格的公众号

赢在顶层设计

过去这几年,一场商业上的革命正在悄悄地进行,慢慢地酝酿。“打土豪,分市场”,已经成为屌丝逆袭的目标,也是唤起很多人革命意识的突破口,一些高举“互联网思维”大旗的大咖们利用屌丝逆袭的渴望,正在策划一场史无前例的市场大革命。革命的对象就是过去30年在市场上取得成功的民营企业家。虽然成功的企业家们目前掌握着各种资源,但是绝大多数都不会玩自媒体,没有掌握舆论的控制权,从而失去了制高点,况且其数量与屌丝群体相比处于极大的劣势。因此只要有精英大咖挑头,唤起屌丝的热情,提供相应的支持,借助移动互联网技术的进步,廉价的自媒体手段,就可以把革命的火种播种下去,别忘了“星星之火,可以燎原”,只要有几个屌丝逆袭成功,就会吸引无数的屌丝加入革命的大军,从而颠覆原有的市场格局,打碎旧世界,创立新世界。

为什么会在这个时代发生“市场大革命”?坦白地说,是因为传统企业在过去的高速发展中欠账太多,很多该做的事情并没有做好,过去这些年积累的很多矛盾开始集中爆发,很多被高速成长掩盖的问题都暴露出来了,这些问题以前没有被重视,比如不拿客户体验当回事,尽管口头上强调客户至上,但是并没有多少企业真的基于利他的理念给客户提供有独到价值的产品和服务。这是主观原因之一。传统企业老板忽视了对员工的培养,忘记了经营人心,更没有考虑到年轻一代员工的现实需求,所以老板和员工逐渐走向对立,这是主观因素之二。还有一个方面就是中国社会的分层已经基本成型,屌丝阶层看不到一步一步爬升的通道,他们渴望有鲤鱼跳龙门的机会来实现逆袭。要知道这个群体没有任何包袱,也不怕失去什么,属于“无产阶级”,所以就可以义无反顾地投入革命。当然了,由于他们属于互联网的原住民,所以比传统企业的老板在新技术应用方面有着先天的优势,这是主观因素之三。

战争也好,革命也罢,要想取得成功,就要想办法摧毁敌人的意志和自信心,于是一些有远大理想,并善于借力的精英大咖们看到了这个难得的机遇,于是通过调动庞大的屌丝阶层,向比自己强大的多的传统势力发起了进攻,尽管真正能实现逆袭的屌丝是非常有限的,但是依然会吸引大批屌丝参与,就像成功学和直销企业的玩法一样,只要有千分之一或万分之一的希望,就会引来无数人奋斗。为了扫清革命的障碍,把大家的思想搞乱,让很多人失去理智,甚至陷入焦虑状态,精英大咖们发明了全世界只有中国才有的概念:互联网思维。这个概念令硅谷真正的互联网大佬们惊讶,因为他们从来不知道什么叫互联网思维。而很多不辩是非的专家学者也推波助澜,纷纷投降,谁不张口闭口谈“互联网思维”,好像谁就是“反革命”。

众所周知,过去100年,中国曾经发生过几次大的革命,而这一次的“市场大革命”,其发生的背景和进展的逻辑与以前的几场大革命有着惊人的相似之处。挑战者们虽然自己是精英阶层的一员,却可以利用屌丝的革命激情来实现自己的大业。当然了,这场革命离不开社会大众的共同参与。从目前情况看,积极投入到这场“市场大革命”的三个主力群体已经被动员起来了,虽然他们的出发点不同,目的也不同,但是却形成了合力,形成了一股洪流,推动着中国市场的转型和演变。我们不妨来看看这三个群体各自的目标和追求。

第一个群体是传统企业中的“变革者”,他们敏锐地感受到了社会演变的趋势,作为行业的先行者,自己主动站出来革自己的命,这批人属于既得利益集团中有远见,有危机意识的人。

第二个群体是其他行业转行过来的“跨界者”,这些人在传统行业或新经济领域赚到了钱,有了经济基础,看到某些行业还停留在落后的时代,于是过来跨界打劫,唯有在这个特定的历史阶段,打劫是合法的。

第三个群体是没有任何背景的“创业者”,他们年轻,聪明,好学,没有任何负担,没有任何顾虑,属于光脚的屌丝阶层,不用担心失去什么,所以可以勇往直前,这些人往往是以行业颠覆者的面目出现,希望实现屌丝逆袭。

可以说,任何革命的到来,都要有革命的土壤和舆论的氛围,为什么说现在到了革命的时候?因为三个外部条件相互作用促成了环境的变化,具备了革命的前提条件。这三个外部因素就是:市场的变化,员工的变化,技术的进步。正是因为这三个因素的相互作用,产生了革命的土壤。

首先,是市场的变化:过去30年,中国的主流消费群体发生了两次大的演变,第一次演变是20年前,大批人从温饱走向小康,第二次演变是5年前开始的,大批人从小康走向中产。第一次演变造就了一大批有规模经济效益的大企业,他们通过上规模,降成本,成为大众化市场上的佼佼者,用物美价廉的产品赢得了市场。而5年前开始的第二次演变正在进行中,必将造就一大批有独到价值的,中等规模的“隐形冠军”,他们面向小众化市场,成为某个特定消费群体的最爱,这次演变会影响到游戏规则的变化,很多人会从价格导向转变为价值导向,最终的结局是给中产阶层提供优质优价的好产品。这是供给侧改革的一个重要方面,逼着很多企业从为人民服务转变成为部分人服务。

其次,是员工的变化:很多企业的主力员工已经是80后90后,他们与60后70后的心态,价值观有着本质的区别。这些人从小就没有挨过饿,对艰苦奋斗,任劳任怨并不认同,他们喜欢聪明地工作,而不是傻干,更不愿意加班,他们喜欢走捷径,想办法。面对这样的新生代员工群体,企业的经营,管理,文化势必需要做出调整,否则就无法赢得他们的忠诚。所以到了这个时代,提倡员工至上就成了必然,因为没有满意的员工,就没有满意的客户。企业要想赢得市场竞争,就要有一支专业,敬业的团队,所以老板们需要从关注客户转化为关注员工,需要从关注事转化为关注人。

第三,是技术的进步:随着移动互联网的蓬勃发展,改变了整个社会的生态。可是,互联网到底是什么?大家却争论不休,有人说互联网是工具,有人说互联网是思维,还有人说互联网是哲学。其实这些定义都不准确,都是从一个侧面来看世界,所以难免陷入盲人摸象的误区。那么互联网到底是什么?我给出的定义是:一个具有互动媒体属性的,有外溢特征的基础设施。互动媒体与传统的单向传播媒体不同,给了大家参与的机会。外溢特征是说互联网可以跟很多行业融合,形成新的物种,就像电一样,最初是为了照明,后来被用到各个领域。而基础设置则是为了提高效率和质量,改善人们的生活,就像高速公路,高铁,桥梁,水,电,气一样。媒体会影响价值观和人们的认知,甚至会上升到哲学,而把基础设施说成是工具似乎也是合理的。

可以说,这三个客观因素的互动,导致了“市场大革命”的发生,从而推动市场重新洗牌。要知道,过去30年很多成功的民营企业练就了一身好功夫,18般兵器样样精通,这让他们成为冷兵器时代的武林高手。尽管屌丝们不会任何武功,但是他们却有一把枪,不管武林高手怎么比划,他们只要一开枪,对方就会应声倒地,所以武林高手开始失去了意义,传统的优势被彻底打破了。可以说,这是一出传统势力与新兴势力较量的大戏,具体谁输谁赢还说不准,关键是看谁能站在客户的立场上去看问题,谁能基于利他的理念去给客户带来更好的完整产品。下一篇文章我会谈一下传统企业的应变策略,以及如何从被革命者转化为革命者。因为我坚信,传统企业的转型远比屌丝创业更容易成功。

面对不期而遇的市场大革命,很多人感到措手不及,尤其是传统企业的老板们,过去的日子过得好好的,怎么说变就变了?奶酪真的会不见了吗?于是很多人陷入了焦虑的状态,面对神乎其神的互联网思维,他们不知道是什么意思(其实整天讲互联网思维的人也不知道是什么定义),很多行业大佬纷纷低下头来请互联网新贵登场,告诉他们什么是互联网思维,这一次传统企业的老板们从过去站在台上讲课的老师变成了坐在台下听课的小学生。

可以说,高举互联网思维大旗的大咖们在第一回合中显然占据了上风,成为了比创业者和投资者获利更多的精神教父,他们才是双创运动的真正受益者。不过他们能火多久,取决于他们带领的那些屌丝信徒们有多少能在未来三年内杀出一条血路,取得令人瞩目的成功,如果这些大咖不能批量制造屌丝逆袭者,出现一批有影响力的新贵,那么屌丝逆袭就成了美好的童话故事。

未来三年我们将会看到变革者,跨界者与创业者在市场上厮杀,谁能取得最后的胜利,要看各股势力的毅力和决心,目前士气最高,处于进攻一方的是创新者,跨界者正在小心翼翼地布局,伺机进攻,而变革者则是众多传统企业当中的一个很小的群体,目前处于防守一方。三股势力各有优势,变革者有资源,有资金,有人才,有市场。跨界者有资源,有资金,有人才,有思想。创新者有思想,有抱负,有压力,有风投。可以说一场势均力敌的三国演义即将上演,到最后谁率先抢占了制高点,谁就能从上往下打,进而做到赢家通吃。

我想重点探讨一下传统企业如何在这场市场大革命中生存下来,发展壮大,甚至实现突破。大家不妨回顾一下自己是如何走向成功的?是不是在20(30)年前把握住了中国社会从计划经济转变为准市场经济的机会,才脱颖而出?成为市场经济初级阶段1.0时代的佼佼者。因为每一次社会的转型都会带来机会与挑战。这一次是从准市场经济转到市场经济,也就是从市场经济的初级阶段转到中级阶段,所以有些人会掉队,有些人会脱颖而出,并成为市场经济2.0时代的佼佼者。

我个人预判,摆在传统企业面前的有三条道路,看大家如何去选择。第一条路是有进取心的传统企业,借助这次市场大革命,化危为机,在外力的推动下实现飞跃,实现蜕变,尤其是补上市场营销(Marketing)这一课,很多大企业,哪怕做到上千亿的营业额,依然停留在推销(Sales)状态,靠人海战术,狼性团队去打天下。只有进入营销状态,才有希望成为垄断竞争当中的一员。当然对这类企业来说,最挑战的就是如何做好顶层设计,不再摸着石头过河,回归商业的本质和核心,基于利他的理念重新调整经营管理思路,积极拥抱移动互联网,在管理哲学方面走在创业者和挑战者的前面,最差也要跟创业者和跨界者同等水平,这部分企业约占行业总数的1%左右。

第二条路是虽然有进取心,想做大做强,但是资源和能力不足以支撑他们成为行业的领头羊,只能是第二方阵的传统企业,他们面临的选择就是把企业的经营状况进行提升,成为一个有一定价值的品牌,可以在一个区域市场上或者细分市场上处于领先地位,继而成为全国性大品牌并购的对象。这条路无论是对员工还是老板,都是不错的结局。当然这些人最难过的一关就是转变思想,因为很多人过去一直把企业当儿子养,现在需要当猪养,不能舍不得卖。这部分企业约占行业总数的20%左右。

第三条路是很多传统企业最不愿意选择的一条路,但是逼到最后又很无奈,不得不选择的一条路,那就是退出市场竞争,在企业还值钱的时候要么尽快整体卖掉,要么变卖资产关门,把过去辛辛苦苦挣来的钱变现,减少损失,因为这些资产越拖越不值钱。对这些企业来说,最难过的一关就是感情上接受不了,面子上有点过不去,不愿意言退。如果有人说,我就是不想退出,还想挺着,结果会如何?也许能挺几年,到最后一定是裸退,从哪里来,回到哪里去。其实,从现实主义的角度看,这样做没有什么不好,老板可以全身而退,从企业家变身资本家,从过去自己辛苦地经营管理一个企业,变成了投资者,用钱去赚钱,这部分企业将占到行业总数的80%左右。也许有人觉得不可想像,那么多企业关门,员工怎么办?其实不用担心,随着那1%的佼佼者不断发展壮大,他们除了会兼并整合第二方阵的企业之外,还会吸收大量的员工,俗话说:铁打的营盘流水的兵,好员工不愁没有好工作。

按照市场经济的客观规律,任何一个行业的发展都会经历四个发展阶段,从初级竞争到无序竞争,再到完全竞争,最后才是垄断竞争。而垄断竞争的定义就是有限选择,各有特色,整个行业进入稳定状态,竞争强度下降,行业从微利经营转变为厚利经营,大家都能过上好日子。(见附图1)

按照正常的节奏,各行各业要想完成这四个阶段的演变一般需要20年,甚至30年的时间,为什么呢?因为中国的特殊国情。众所周知,地方保护是GDP考评制度之下必然的产物,优胜劣汰的机制在中国市场上被人为地干预了。对于互联网创业者来说,没有几个是靠自有资金去发展的,在资本的推动下,创业者不得不做好顶层设计,把商业计划书做到位,把各种问题和潜在风险考虑周全。这与传统企业摸着石头过河的发展套路截然不同,可以说风险投资的唯一作用就是帮助创业型企业迅速从初级竞争转变为垄断竞争,避免长时间的消耗战,直接跨越无序竞争和完全竞争状态,加速了创业型企业的规范化进程。

对于传统企业来说,不管选择哪条道路,都必须有二次创业的思想准备,毕竟时代不同了,原来的玩法已经过时了。过去越成功,转型难度越大,因为越成功就越固执,越是相信过去所做的一切是对的,所以才有了那句话:成功乃失败之父!过去成功的原因有可能成为明天失败的根源。所以传统企业面对这场来势汹汹的市场大革命,必须有归零的心态,抱着一颗谦卑的心去学习,去实践,尽快掌握市场经济的游戏规则,提升企业的竞争力,有了核心竞争力,就有市场价值。具体说来不妨从以下三个方面做文章:

1,树立小众化思维

第一,树立小众化思维,放弃过去那种为人民服务的心态,改为仅为部分人服务,这样才能聚焦,在某个细分市场上建立根据地,成为有主导权,定价权和话语权的品牌。要知道市场经济的游戏规则就是给消费者选择权,企业必须用不同的产品去满足不同群体的需要。一旦企业有了小众化思维,就可以减少变量,就能够精耕细作。具体说来就是通过战略规划或商业模式设计的方法论,找到市场的规律,发现客户未被满足的需求,根据客户未被满足需求去设计差异化的完整产品,给客户一个非买不可的理由。这些都是传统企业过去做得不到位的地方。

2,回归商业的本质

第二,回归商业的本质,即为目标客户创造独到的价值,不管你是制造业企业,还是流通业企业,都必须树立为客户创造价值的理念,没有价值就必然被淘汰。其实不管市场如何变化,商业的本质从未改变,商业的逻辑也没有改变。也许很多人都认为计划赶不上变化,其实是误导,计划赶不上变化,是因为没有找到核心的规律,没有往深处挖。一旦触及到商业的核心,很多东西都是永恒的,不变的,可预测的。比如说在人们的衣食住行得到满足之后,人们会关心什么,一定是乐与健,这是十年前我就在一直谈的一个概念,但是仅有极少数人听进去了,仅有寥寥无几的企业付诸行动。未来五年中国市场将会由中产阶层来引领消费,谁把握住了中产阶层的脉搏,谁就是佼佼者,这种观点与得屌丝者得天下是完全不同的。

3,重视经营人心

第三,重视经营人心。没有满意的员工,就没有满意的客户。营造一个相对宽松的环境,实施人性化管理,才能激发员工的主人翁精神,让大家为了自己的利益最大化而努力工作。换句话说,把员工的个人利益与公司的集体利益挂钩,才是管理的真谛所在。众所周知的“惠普之道”就是基于这样一个理念:我们相信每一位员工都有把工作做好的愿望,只要公司提供一个合适的舞台,员工必定全力以赴。一切以员工为核心,为员工搭建一个施展才华的舞台,管理就变得非常简单实用。其实只有让员工满意了,他们才会对企业有强烈的认同感,有忠诚度,到头来一定会为企业创造价值。

中国的IT企业和互联网企业之所以在经营人心方面走在其他行业的前面,就是因为他们最早与硅谷接轨,善于学习硅谷的先进理念,平等文化,管理哲学,从而赢得了年轻人的喜爱,我自己是过来人,所以深有同感。可以说,强调员工至上是一种企业可持续发展的思维逻辑,使企业占得更高,看得更远,公司关注员工,让员工满意,员工就会努力拼搏,客户就会感受到员工的敬业精神和专业水平。

总之,在这场势均力敌的较量中,谁能抢占制高点,谁能率先进入垄断竞争状态,目前还不得而知,一看思想力,二看行动力,认识不到市场大革命的到来肯定会被淘汰,认识到了市场大革命的到来,但是却没有迅速行动,同样也会被淘汰出局。从舆论的角度来看,目前是创业者处于有利的位置,但是不要盲目地乐观。别忘了一个简单的道理,当大多数人都炒股的时候,股市就快出问题了,当大多数人都炒房的时候,房市就快出问题了,而当大多数人都创业的时候,市场也就快出问题了,因为不管在哪个领域,只要违背自然规律,鼓励大家往同一个方向走,本身就是问题。

十年前,我在一本书中曾经写到:未来是一个平台制胜的时代。因为那个时候还没有几个平台出现,中国市场迫切需要平台来规范市场。要知道平台型企业存在的价值就是聚合作用,通过互联网可以把很多分散的小企业与离散的小客户链接起来,消除了信息不对称带来的问题,解决了中国市场诚信不足导致的相互不信任,特别适合长尾市场。而在主流市场上,有朝一日一旦进入垄断竞争状态,平台型企业的价值就会下降,因为客户已经知道如何选择了,垄断竞争企业对客户也有敬畏之心了,市场就会进入到下一个稳定状态,最后形成与发达国家类似的市场格局。

今天的中国市场,依然处于非常浮躁的状态,人们喜欢浅思维的观点,喜欢快餐文化,尤其是屌丝阶层,都想着拿来就用,一招制胜,一夜暴富。所以嗅觉敏感的大咖们自然成为这些人的最爱,他们看到了难得的市场机遇,知道如何去迎合,如何去引导屌丝阶层,唤起屌丝阶层翻身的欲望。如果屌丝在大咖们的带领下逆袭成功,那么这些大咖自然就是革命成功后的领袖人物,这场大革命的胜利者。结局如何?好戏还在后面,我们不妨拭目以待。